“供应链品牌化”的火已经烧到了越来越多行业。

安卓手机强调采用高通骁龙处理器,突出性能强劲;户外装备挂上“GORE-TEX”吊牌,表明既防水又透气;新能源汽车标榜采用宁德时代电池,突出安全可靠续航久……这都是典型例子。

“供应链品牌化”趋势下,以往那些提供原材料、零部件、工艺与设计等支持的企业,越来越多走到台前。行业不断成熟,新品牌、新产品突围之路愈加崎岖,供应链品牌化进一步加速。

而据了解,电子烟行业已经有越来越多供应链企业有了品牌化需求近期。格物与其中代表之一的电子烟核心零部件企业昂纳自动化负责人周波进行了对话,将其中的观察与见解分享给大家。

解密品牌化现状“理工男”主导,行业尚处新生期


昂纳自动化诞生于2012年,最早为上市企业昂纳集团内部成立的自动化事业部。早期主攻工业4.0,在2012年底以全自动生产设备为切口进入电子烟雾化芯行业,为多家跨国烟草公司供应商。


尽管是最早一批进入电子烟赛道的供应链企业,但昂纳自动化的知名度一直仅限于上游小圈层之中。
用相关负责人周波的话来说:“我们更擅长闷声做技术,在品牌方面几乎没有投入太多精力。”


而这也是不少供应链企业的现状,
周波表示:“其实行业很多企业都处于这个状态。当然,也有不少品牌化做得非常不错的,像思摩尔、吉迩这些公司,都非常值得我们学习。”


背后的原因是什么,周波提出了他的看法:“一是企业基因,二是行业属性。电子烟行业诞生不到20年,大多企业还是由出身技术的人员运营,打造、经营品牌的意识还处于探索阶段;另一方面,零部件方面普遍情况是创新相对还比较弱,差异化不够,不利于去塑造品牌”


如此看来,品牌化程度似乎源于供应链企业自己的选择。但另一方面,品牌化已经成为了一个必然趋势。
在周波看来,品牌化代表着“品质、服务、口碑、信任乃至追随。”


“提升产品和品牌的信誉,可以卖出更多产品、获得更高溢价、降低销售成本
——用汽车行业举例,福耀玻璃、博世系统、马牌轮胎等,整车厂宣传时都愿意去讲,对提升用户信任度很有帮助。长远看,电子烟零部件要保持生命力必须走这一步,只是目前走的人还很少。”


“供应链企业基本是to B模式,更多看的是产品力,对组装厂来说没有太多故事好讲。创新的零部件溢价能力更强,像雾化芯企业已经有不少在尝试品牌化,但做的不错的不多,核心点还是在产品力方面。”周波向我们总结道。

透视品牌化之难品牌方与供应链一场博弈

正如上文提到,供应链的品牌化很大程度上需要通过整烟品牌进行放大。那么,做到创新点就能在品牌化大路上畅通无阻了吗?并非如此,成品品牌本身也会带来阻力。


“其实这是一个博弈的过程”。周波总结道:
“目前行业发展的普遍情况是,很多组装厂倾向于掌控自己的产业链,甚至尽可能让自己的东西不被别人所用,这对行业的发展是无益的。”

格物也从其他上游从业者处了解到,控制欲很多时候体现为,品牌希望以独家的方式拿下某些优质原料或零部件,以维持自身的差异化,但另一方面又并不愿付出更高的溢价。

在周波看来这与供应链企业本身的实力不无关系:“我们也遇到过你说这种情况,但我们通常会拒绝。想要独家可以谈,但你必须能支撑一个可观的销售额,不然就没有谈独家供应的基础。”

周波将其归结为更早“走出去”及供应链企业的自身实力:“我们可能是最早一批走出去的零部件企业,12~15年间参加了大量国际行业展会,也在行业期刊上对我们在产品研发、自动化装备研发及品质管控等方面的优势进行宣传。其实在走出去之前就很清楚短期内可能没有收益,但长期来看一定是会有效果的。“

主动出击很快就带来了压力。“优秀的企业走出去其实不难,挑战在于这一过程中,部分组装厂开始对我们有意见了,甚至少量厂家决定不采用我们的产品。”周波表示:“但总的来说,还是收获大于挑战。”

“有了这些面对面的接触后,客户对我们有了相当的了解和信任,他就会主动来跟我们对接,甚至指定他们的组装厂必须用我们的产品”周波颇为感慨:“代工厂大多是不愿意把供应链曝光出来的,但供应链企业主动塑造、推广它的品牌,其实也是建立客户信任的过程,有助于企业长久的发展。”

品牌化突围之道,形成双赢格局

正如上一段所聊到的:走出去不难,难的是如何面对曾经的客户带来的压力。关于这一点,周波与我们分享了昂纳自动化此前与跨国烟草企业的合作后,在两方面的不断打磨。


“国际头部企业和国内大部分组装企业的要求完全不在一个层次。一方面对于产品品质的要求,比如精度、一致性、良率、自动化程度等;另一方面是质量管控体系的要求,比如我们电子烟零部件研发、制造方面就通过了ISO13485、 cGMP等认证,在整个电子烟行业都不多见。我们的品质管控体系已经被国际头部企业虐过千百遍了,是经得起考验的。”

一方面,技术实力上去了;另一方面,在供应链圈子中打好了口碑基础。据周波透露,这些被“虐”的经历很大程度上提升了服务能力,降低了昂纳自动化的销售成本。

“我们会给予合作客户很多支持,包括经验、品质、专利,甚至创新产品、创新装备的研发。像目前几家国内比较大的组装厂,他们的一些创新型的雾化芯,基本上都还要找我们配合开发。体量较大的客户通常考虑更加全面,单看物料采购价格可能高一点点,但良率不足带来的整烟的损失远大于这一点成本。

换言之,当产品和服务优势足够强,“博弈”很大程度上就会变成双赢。

精益生产兴起,品牌化吉时已到?

尽管上面提到诸多品牌化之路的重重阻碍。但整体看来,供应链企业所面对的局面正在不断转好,对此,周波从组装厂的三种类型向我们分析了这一格局。

“第一类是纯跟风型的组装厂。他自我定位就不是做大做强,差不多就行了,不太愿意付出溢价;第二类是精益生产做得比较好;会平衡成本、良率和收益,但工作能做得那么细的企业并不多;第三类就是创新型企业,他们更注重产品的表现及创新。比如做开放式大烟雾的,存在品牌效应相对更容易接受溢价。“

全球电子烟市场增长,差异化需求崛起背景下,第二类企业队伍正不断壮大。在周波看来,并不是产品做到了极致就能卖到极致:只要满足大部分目标用户的需求,就是一款好产品”

“举个例子,从成本的角度来说,陶瓷芯高于Mesh芯高于绕棉芯,但绕棉芯的口感一定很差吗,在一些特定的应用场合其实未必。通过多年的经验积累和不断验证改善,绕棉芯一样可以做得不错。”

聊到最后,周波也谈起了当下的“出海潮”:“我相信会有更多企业真正走出去,因为这是我们的必经之路,一些本土化做得相当不错的企业就是最好的例子。”

最后,格物也希望有更多供应链中的“扫地僧”与我们联系,让更多优秀的企业为从业者所知晓,共同推动电子烟供应链品牌化的进程不断加速。