在此前的《四大跨国烟草布局,年复合增长30%,国内替烟口含袋会是新风口吗?》一文中,我们对替烟口含袋这一品类的诞生背景与原理、市场发展情况以及最新动向做了一番梳理的同时,也向大家简单介绍了国内的专注于无烟替烟产品开发的品牌公司-口味闪电,也收到了不少朋友的反馈。在过去1个月多中,口味闪电所取得的阶段性进展如何?也是许多朋友所关心的问题。

对话口味闪电联创:产品、渠道、监管以及未来-格物消费-国内外电子烟资讯平台

毕竟,作为一个国内市场的全新品类,口味闪电需要回答的问题既有围绕品类本身的,更有针对品牌在产品研发、渠道建设、合规运营、未来规划等等的一系列。为此,格物与口味闪电相关负责人Victor进行了一次对话,针对大家进行统一的回复与解答。

格物首发反响热烈,源于业态互补

据我们了解,很多朋友都是从格物的《四大跨国烟草布局,年复合增长30%,国内替烟口含袋会是新风口吗?》了解到替烟口含袋这一品类与口味闪电品牌。可以说,至少在当下来看,口味闪电已经成为了目前国内替烟口含袋这一品类的代名词。对此,Victor坦言在上市的这一个月期间市场反馈是符合预期的:“替烟口含袋在欧美市场已经具备200亿的市场规模,并且保持30%年复合增长,而该品类国内是一个有巨大机遇的新市场,与此同时,从品类的认知层面和产品的体验层面也存在巨大的挑战。为什么首选电子烟渠道?从产品的角度来说,电子烟在使用上本质也是一种尼古丁替代方案,而替烟口含袋更符合世界卫生组织推荐的戒烟方法:尼古丁替代法(NRT)是通过非烟草的形式,以小剂量的烟碱制剂取代烟草中的尼古丁,帮助烟民逐渐降低尼古丁的摄入量从而实现减害目的。从渠道的角度来说,因为电子烟渠道发生了比较大结构性的变化,在这半年的时间里没有适合的补充品类跑出来,我们刚好在这个节点出现,一定程度上缓解了这个问题。

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接下去展开,谈及为何大家对于该品类反响热烈,Victor认为关键原因之一是确实有很多电子烟的终端从业者面临拓品增效:“进入新的业态时期,确实需要一段时间才可以使部分门店转亏为盈,所以适合业态,增加营收效益的新品类在当前非常有必要的。”实际上,过去一年来诸如槟榔口香糖、口味棒、口腔护理、HNB加热设备等新品类层出不穷,但目前似乎仍然没有一个大家所公认的“正解”,不管是什么产品,我们都要考虑产品与用户的交际点,要评估这个交集点有多大,在Victor看来背后的原因还是在于品类的交集点,也就定位的问题:

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“槟榔与电子烟用户整个消费群体重叠度不高;而口味棒是几乎全部依赖于新国标的销量,存在主次关系;而HNB加热设备还是基于原来的传统烟民市场。“”替烟口含袋与电子烟业态是存在互补效应的。”Victor进一步指出:“替烟口含袋本质是一种尼古丁替代方案。发布时我举过一个例子,当你手机没电的时候,以前只能找充电器,而充电宝的出现让充电不受空间限制,但两者并不矛盾,成年烟民多了一种尼古丁替代方案的选择。”

首发热烈的背后,布局从多年前开始

按照Victor的分析,替烟口含袋或许还能来得更早。但为何直到2023年一季度末才推出这个产品”?面对这一问题,Victor我们讲起了进入这一赛道的契机与挑战。“口味闪电从2019年就开始筹备。我的合伙人2019年前长期生活在美国,我们两个都是ZYN(瑞典火柴公司旗下尼古丁袋品牌)的活跃使用者,我经常让他帮我将ZYN寄回国,直到现在我几乎已经可以完全替代了香烟。ZYN已经在美国销售了3年,在GS和CVS渠道都特别常见,满足了很多有戒烟和替烟需求的用户,与电子烟天然存在的社交属性和青少年诱导性相较而言,尼古丁袋充当更多的正面影响,所以在当时我们打算投入到这个赛道当中”。

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“但当时在国内该品类的供应链基础设施并不完整。这也和这个品类的背景有关,口含袋发源于北欧,主要市场在北美,印度凭借生产设备仿制的能力也能承担一部分需求,所以总体来说,当时口含袋的供应链集中在北欧和印度。当时我们开始积极对接和推进国产化。”“2021年我们找到了一家药企合作,经过1年多的时间才终于解决了这个问题(国产化);再加上2022年菲莫国际(PMI)160亿美元收购瑞典火柴(尼古丁袋品牌ZYN的母公司),我们认为这个时间节点合适了。”谈到目前国内口含袋供应链的状况,Victor坦言:“目前口含袋供应链依然集中在北欧和印度,但进入到今年,我们的产品从某种程度上已经超过欧洲了,预计未来3年,国际市场需求会向国内供应链转移,推动更多相关从业者关注,在未来3年是有可能成为百亿级别的产业。“团队构成似乎也佐证了Victor观点。据他透露,口味闪电团队成员来自各行各业,包括头部电子烟行业、快消、互联网、生物科技行业(比如RELX悦刻、MOTI魔笛、恒信、联合利华等)。“在我们团队两年多的努力之下,我们实现了突破性的技术和配方。通过积累的经验。我们能够在无烟草成分替烟产品的设计、配方和交付方面拿出创新安全、新上市的解决方案。”

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不同市场的本土化:重视反馈,标准先行

实际上,在梳理该行业相关资料时格物发现,口味闪电的产品无论是口味、还是浓度方面都与海外主流产品有着不少区别。换言之,口味闪电并没有直接照搬海外成熟产品。针对这一疑惑,Victor直言:“为什么我们说口味闪电应该是第一家做出符合国人体验替烟口含袋的品牌?我们在去年就做了大量的终端用户测试反馈,国内99%有戒烟和替烟需求的用户没有了解过这种产品。我们发现了海外产品的几个问题。”

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“第一,海外的口含袋普遍偏咸;第二,海外的风味并不匹配国内用户要求;第三,海外产品凉度甜度不适配;第四,海外产品浓度过高导致刺激性过高。我们花了大量时间了解国内用户。”据了解,目前口味闪电共有10个口味,每个口味共有4mg和8mg两种浓度可选,分别面向轻度烟瘾成年用户和重度烟瘾成年用户。当被问到下一阶段的新品开发规划时,Victor表示:口含袋使用的时候的刺激性是一直无法解决的问题,而我们现在已经有办法做到降低80%以上的刺激性,在我们下一批次的产品中就可以体验到明显的区别,未来还是会围绕风味和浓度两个维度,但他明确表示已经建立了一套新品开发的评价标准:

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“口味闪电新品开发评价指标已经达到50项。也就是说,每一次大家看到的上新,都是结合研发标准和用户终端评价标准后的结果。针对不同市场,最重要的是遵守当地法规法律;而随着国产化进展加快,还需要考虑用户需求和偏好,不断改进口感、味道、配方、包装等方面。”在交流中我们了解到,Victor口中的评价标准并非“中国标准”,而更像是一套面向不同国家市场进行落地时的方法论,这与口味闪电已经启动了海外市场布局有关。Victor认为目前尼古丁袋的欧美市场格局已经形成,所以海外布局也瞄准的是东南亚这样的空白市场:“目前我们已经组建了东南亚当地的市场团队,前期主要以华人群体为主,下半年中,大家应该可以看得到我们的产品在马来、菲律宾等国家销售。”

“第一枪”之后,口味闪电做好准备了吗?

本地化对于替烟口含袋这样的舶来品而言,重要性不言而喻。首发的火热之后,更多的挑战也随之摆在了口味闪电的面前——面对亟待拓品增效的从业者们,是否做好了承接与服务的准备?面对这一问题,Victor先和我们描述了口味闪电的用户画像:“假如就叫小明吧,30岁成年烟民,对新事物接受能力较强,且一直寻找更健康的生活方式,在社交礼貌方面尤其注重。有戒烟或替烟的需求,并且对于不打扰他人的这一诉求。”

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“我们从价格、渠道两个方面来满足这一用户群体的需求”Victor进一步补充道:“替烟口含袋作为一种补充性的替代方案,在开销方面我们就考虑到不能造成太大压力,尼古丁袋1盒20小袋,一个成年用户大概3天用完1盒,一周开销76元,一天10元出头。”“其次,在渠道方面不存在专卖,目前口味闪电进入的零售渠道主要是电子烟门店、便利店、线下商超和高铁机场等。未来渠道体系还是会以KA商超连锁,GS, CVS,OTC,特通批发为主。

全球趋严之下,主动拥抱监管

在与上游从业者的交流中,格物发现他们大多赞同一个观点:监管很大程度上也是对标准的提升,长远来看对产业的良性发是一件好事。而Victor也在对话中聊到了这一点。“从产品的生产标准上来说,我们的工厂生产车间是按照中国、欧盟及美国FDA、GMP的标准设计和建造的,并早于2016年就通过了MHRA审计,固体制粒车间也通过了美国FDA的现场检查和验收。”

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被问及高要求的背后原因时,Victor基于全球合规的趋势向我们进行了分析:“近两年全球范围所有尼古丁制品监管都是趋严的。比如电子烟全球前两大市场美国和中国,就已经归属为烟草产品;也有归属于药品监管的比如澳洲,整体趋势是趋严的。”“而替烟口含袋在美国经过了5年发展后,也归入FDA监管;在发源地瑞典,只需符合食品药品相关标准就可以自由销售。基于各国的食药监部门,以及该品类具有的戒烟和替烟功能来看,我认为国内大概率在未来更大概率会归类到药品作为监管,举个例子:在国内,戒烟口香糖就作为药品监管,戒烟贴就作为保健品或日化品。我们已经准备启动相关的临床实验,同时也在联合戒烟控烟协会,做一个中长期的群体使用跟踪,证明该产品在戒烟替烟中所发挥的有效性,积极推动该品类归类问题。”

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“但无论是食品还是药品,都意味着需要满足较高的合规要求。”Victor向我们强调:“到了那个时间点再去补课不现实,也不符合我们作为先行者的社会责任。”一个值得和大家分享的小细节是,在对话的过程中,Victor多次和我们提到了关于“社会责任感”的话题,提到对这个赛道的长期看好的立场,所以投入更多成本去提升标准,并且明确引导非吸烟者与非戒烟替烟需求的用户不建议使用,也希望通过我们结识更多志同道合的从业者。