最近一个月来,爱奇迹颇有些不顺。

先是突如其来的“注油量超标”风波,导致其一次性产品ELFBAR在共占有英国近7成连锁超市份额的多个渠道被下架。而在此之前,其面向英国市场的 ELFBAR 600每周销量高达250万支,占整个一次性电子烟品类销量三分之二,损失不可谓不大。

而祸不单行的是,这边刚与英国监管部门开完会,道完歉,那边美国市场也传来下架消息:美国地方法院批准了一家名为VPR的公司提出的临时禁令,ELFBAR因为卷入商标侵权事件在美国被禁售。继续上诉的同时,爱奇迹只好匆匆宣布启用“EBDesign”商标继续销售。

在正式推出ELFBAR以来,爱奇迹几乎是开了外挂一般,从未如此被动。

作为最早的电子烟外贸商,无论是“四大天王”还是“五虎”,爱奇迹的Heaven Gifts平台都是其中绝对的头把交椅。在长期服务大量来自一线的中小型客户过程中,爱奇迹建立了敏锐的市场嗅觉,抓住了开放式向封闭式转型的机遇。

凭借“算法优势”,其于2020年推出外观炫丽、口味丰富的ELFBAR押注一次性。

靠着多年建立起的毛细血管般的渠道资源,ELFBAR迅速进入全球市场;外加爱奇迹高举高打的市场营销策略,ELFBAR如火箭般蹿升。在不断加强的供应链布局下,爱奇迹也于2021年完全实现从外贸商到品牌商的转型。业务遍及100+国家和地区,全球零售网点10万+。

尽管爱奇迹并非上市公司,没有披露财务数据。但有传言称爱奇迹2022年的营收已经超百亿。根据某国内代工大厂高管透露,目前全球一次性出货量约1.5亿支/月。以目前ELFBAR绝对领先的份额来看,哪怕仅以其售价最低的600口产品来算,这一数据可信度已经非常高。

而尽管并没有爱奇迹的工厂信息曝光,但从其亲兄弟基克纳披露的信息来看,深圳、东莞、珠海三地的4家工厂,外加2023年会投产的位于珠海的80亩智能制造产业园,实力可见一斑。

就是这样一家电子烟行业的“隐藏霸主”,却面临诸多事件集中在一个月之内爆发,很难说背后没有值得玩味之处。在梳理这一系列事件之后,格物发现ELFBAR如今的遭遇并非无迹可寻。

ELFBAR下架始末:爱奇迹是如何被海外舆论“围攻”-格物消费-国内外电子烟资讯平台
左派《卫报》的“特别关注”

英国市场的动向极大地影响着欧洲市场。而这一场ELFBAR的下架风波,则很大程度上由《卫报》挑起。5个月内,4篇“重磅”报道,将ELFBAR塑造成了导致一次性泛滥的代表品牌。

2022年7月17日,《卫报》发布《Chinese vaping giant flouting UK advertising rules on selling to children(中国电子烟巨头无视英国广告规定向未成年销售)》一文。

报道中,《卫报》引用旗下《观察家报》调查,直指ELFBAR赞助TikTok网红发布电子烟短视频的行为,使ELFBAR备受未成年追捧。

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而时隔仅6天的2022年7月23日,《卫报》发布《Child vaping risks becoming ‘public health catastrophe’ in UK, experts warn(专家警告:儿童吸电子烟有可能成为英国的“公共卫生灾难”)》一文,加入多个青少吸食电子烟案例的同时,再度援引6天前的ELFBAR的报道。

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消停两个多月后,《卫报》在2022年10月16日发布了一篇《China bans fruity vapes – but not their export to the UK(中国禁止水果电子烟——但不禁止出口到英国)》其中在介绍中国的电子烟监管政策后,话锋一转再度提到来自中国的ELFBAR最受未成年欢迎。

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就这还没完,2022年11月10日《卫报》继续开火,发布了一篇《Smoking is back in candy-coloured disguise - and a whole new generation is addicted(吸烟以糖果色的伪装回归——新一代人上瘾了)》。这次,ELFBAR再次成为了批评一次性于青少年中泛滥的靶子。

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5个月内,4篇报道,篇篇不离ELFBAR,《卫报》显然“关爱有加”。而从其多篇报道的逻辑来看,其报道还并非只有一种论调,前后经历了标题党式的引爆舆论,提升真实度的案例打辅助,追溯根源上价值激发对立情绪,以及总结式的定调。

这就不得不提到《卫报》的背景。实际上,英国主流报纸几乎都有鲜明的政治立场,而其中的《卫报》则是代表性的激进左派主要面向年轻人,观点偏激且时常抹黑中国。关于这一点百度百科亦有明确的表述——“愤青报纸”,这就不难理解为何报道中会上到中国监管层面。

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不得不说,《卫报》的这一连串折腾,也的确引起了英国社会对这一问题为关注。相对严肃偏右派保守《金融时报》于2022年10月7日发布了《Goodbye Juul, hello Elf Bar》一文。

但其大量篇幅在分析一次性在英国爆发的根源,甚至还引用了英国电子烟行业协会总干事约翰·邓恩的观点,指出了仿冒电子烟由批发商通过曼彻斯特进入英国的现象,整体更为客观。另一严肃报纸《每日电讯》也在相关报道中更为理性,这里也就不再赘述。

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互联网中流传着一个概括英国主流报纸的段子,我们摘抄其中一段:读《卫报》的人自以为应该治理国家;读《每日邮报》的人的丈夫在治理国家;读《金融时报》的人掌握着国家。

这个段子,很大程度上概括了英国主流报纸的主要受众,也一定程度上解释了为何跑在前面的会是《卫报》和我们接下来即将介绍的《每日邮报》。在《卫报》数月持续的渲染之下,英国社会对一次性问题的关注达到了一定高度,接下来就轮到《每日邮报》开火了。 

小报《每日邮报》下场,引发下架风波

如果说《卫报》作为Broadsheet,也就是“大报”,还主要面向政经领域话题,且偏严肃的话,属于Tabloid(小报)关注社会八卦话题的《每日邮报》,关注起ELFBAR事件时,则的确是坚持了其作为“大妈报”的特点,秉持一个语不惊人死不休。

先是在2023年1月3日,《每日邮报》炮制出了一个耸人听闻的标题:《贩毒团伙正向年仅12岁的弱势儿童免费提供5英镑的“ELFBAR”电子烟以培养他们成为有组织犯罪》。

这一报道中声称一个来自某支持年轻人的社区组织的工作人员表示,ELFBAR是贩毒团伙给儿童的酬劳,目的是让儿童协助运送毒品——但文中既没有多少细节,也没个图片和视频。

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一个月后的2023年2月6日,《每日邮报》终于拿出了点靠谱的证据,在《英国最畅销的电子烟因注油量超标下架:公司承认在产品超过限额后“无意中”违反了法律》一文中,其提到其记者于Tesco(特易购)购买了ELFBAR并委托实验室检测,发现其注油量超过限制50%

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显然,在作为面向大众的小报上发布这样一条报道,引起轩然大波是必然的,仅这一条报道下就有多达382条评论。但相对于《每日邮报》的节奏,评论区则反映出了完全不同的另一面。最高赞评论调侃ELFBAR“很良心”,而回复中则是对反对2ml限制的支持得到了赞同:

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但不得不说,《每日邮报》在玩流量方面是有一手的。实际上,在这篇报道发布之前,《每日邮报》就先将检测结果发给了ELFBAR官方,以及英国连锁零售巨头TESCO与Morrisons。

于是在这一篇报道中,就出现了极有冲击的对立:ELFBAR回复“无意”导致注油量超标,但零售巨头中,一个TESCO直接下架了涉事型号ELFBAR,另一个Morrisons启动了调查。

换句话说,这就像同一话题如果在国内报道,《财新》等专业报纸杂志的引发的社会关注,或许就是比不上语不惊人死不休的营销号——后者受众基数太大,往往更容易煽动民意。

亦有一种未经证实的说法是,此次超标事件与英国的帝国烟草公司不满后进行施压有关。主场作战,但其旗下的blu电子烟却完全没有一战之力,完全被ELFBAR压着打。

求生欲爆炸,各路渠道争相下架

《每日邮报》的报道实际上把英国零售渠道架了起来——多少得给出点回应吧?类似在国内但凡有哪个艺人有了负面新闻,“劣迹艺人”的定性还没到,一众品牌开始宣布解除代言合作。

2023年2月8日,英国独立电视台跟进报道下架情况:英国前三大零售商中Tesco、Sainsbury已下架ELFBAR涉事口味、Morrisons则是全线下架其产品

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同样是2023年2月8日,英国零售行业媒体betterretailing也跟进报道下架情况:英国批发商Booker已宣布召回所有ELFBAR 600系列产品。

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2023年2月9日,英国零售行业媒体retailgazette继续报道下架情况:英国第四大零售商Asda下架ELFBAR 600,连锁文具/书店WHSmith也已经完成下架

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基于目前已经公开的下架信息,目前英国共有4家连锁超市、1家连锁文具/书店、1家批发商决定下架或召回ELFBAR产品。而其中的4家超市,就占到了英国超市市场份额的三分之二。

换言之,目前占有英国有近七成份额的连锁超市已经下架了ELFBAR。

很快,ELFBAR对此事进行了正式回应。2月10日,ELFBAR与英国药品和保健品监管机构(MHRA)举行会议,英国电子烟行业协会 (UKVIA) 和独立英国电子烟贸易协会 (IBVTA) 参会;会上,ELFBAR针对此前的委会行为致歉并承诺妥善解决,以下为当时的公开声明:

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(原文为英文撰写,为便于理解翻译为中文版本)

从声明中不难看出,尽管《卫报》与《每日邮报》咋咋呼呼几个月,矛头直接对准了ELFBAR,但监管部门MHRA依然就事论事:

其一,定义清楚了超标事件核心是注油量超标而非尼古丁强度超标,并不认为会带来安全性问题;其二,处理方式为要求撤回不合规产品,而非禁售ELFBAR。

按理说,随着监管部门的表态,ELFBAR的下架时间应该到此告一段落,随着善后工作的展开逐步恢复上架。但一波未平一波又起,美国市场紧随其后也闹起了下架。

商标侵权,无妄之灾还是讼棍碰瓷?

关于这一部分,我想我们应该先看一张对比图,然后琢磨两个问题:下图左边的产品和右边的产品是否相似?如果相似,那有没有可能造成误导,误以为右图产品是左图公司推出?

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是非曲直,得由美国法院来断定。但导致了如今ELFBAR在美国也陷入了下架风波的其中缘由,便是推出左图产品的公司认定ELFBAR侵犯了其商标——因为包含“ELF”。

在2022年10月,ELFBAR还在承受英国媒体炮火时,一家叫VPR Brands的美国公司提起诉讼,要求禁止深圳威铂利科技有限公司(深圳市爱奇迹科技有限公司全资子公司)使用“ELFBAR”商标,理由是侵犯了其手握的“ELF”商标与专利,导致其损失1亿美元。

“ELF”商标的确由VPR Brands于2018年注册,为其旗下诸多产品线品牌中的其中一个。至于上图中的左图产品,发布日期为2019年6月,卖点是小巧且兼容THC与CBD油,在为数不多依旧保持上架的英国亚马逊,这一产品处于无库存状态。

实际上,VPR Brands已经好几年不再使用“ELF”商标推出电子烟。

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2023年2月23日,美国地区法院下令,深圳威铂利科技有限公司停止在美国销售其ELFBAR电子烟。依据是VPR Brands在起诉ELFBAR商标侵权诉讼中提出的临时性禁令。该主张获得了美国佛罗里达州南区地区法院批准——简单来说,商标纷争有定论之前,先禁售再说。

对此,ELFBAR方面的法务回应记者的内容颇有些细节值得关注,其表示在过去的两年中,VPR对多家一次性电子烟产品的制造商和经销商提起过诉讼,声称其所主张的专利受到侵权,却往往在被诉方对案件的正当性提出抗辩时便撤回诉讼,或以相对较小的金额和解这些案件。

对此说法,我们也找到了来自VPR Brands的官方说法,其在2022年3月25日发布一篇标题为《VPR Brands 宣布对第三起专利侵权案达成有利和解;现在和解总额超过 500,000 美元》的新闻稿中明确表示:

“VPR Brands 和 SRIPLAW 已经开始识别并通知超过 50 家使用 Auto Draw 技术的领先公司,VPR Brands 打算大力执行其专利。根据销量和知名度,这些公司被优先考虑。最近,VPR Brands LP 及其由 SRIPLAW 的 Joel B Rothman 领导的法律团队已对其中 9 家公司提起诉讼。必要时将继续提起其他诉讼,以保护公司的知识产权。”

这个“Auto Draw”技术究竟是什么?按照VPR Brands官方的说法,这一专利2009年被授权,而其描述显示,其实就是目前电子烟中最为常见的气动开关技术。

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至于为何将专利侵权案看得如此之重,抛开维护自身权益来看,作为一家美股上市公司,或许可以从其上市以来的股价表现看出端倪。其自从2014年上市后也曾有过短暂的亮眼表现,但自从2015年后便完全一蹶不振——和解费用显然是一笔重要收入。

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目前暂不清楚VPR Brands与ELFBAR之间的商标纠纷最终结果会是如何,ELFBAR显然已经做好了无法继续使用“ELFBAR”这一商标的准备,在ELFBAR经销商发布通知中,明确提到:

ELFBAR将以“EBDesign”的商标继续销售,预计3月内打上新商标的产品就将运抵美国;同时经销商会制作参考图表,将ELFBAR BC5000的口味对应到同样是爱奇迹生产的Lost Mary或Funky Republic的一次性,经销商表示它们“采用相同的烟油口味”。

但有个值得玩味的细节是,VPR Brands似乎想趁着商标纠纷期间干点什么——最近,其甚至上线了一个域名为“elfbrand”的页面,上面清晰地展示着外观与ELFBAR高度类似的产品,而“coming soon”显然意味着“即将上市”——再次强调,这公司已经好几年没有推出电子烟了。

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换言之,与英国市场遭遇的因为超标被曝光遭遇下架不同,美国市场的下架则完全是陷入了商标或专利侵权的纷争之中(甚至还有被摘掉了成熟果实的意味)。

最后:同一剧本,再度上演?

关于如何看待ELFBAR的下架风波,相关人士向我们分析称类似事件或许未来还会发生:“这毕竟是烟草行业,关系到公共健康、未成年保护等敏感问题,本身很容易挑动大众情绪,以中国企业在国际市场的影响力,很容易造成‘牺牲了国民健康但钱都被中国人赚走了’的印象。”

另一位从业人士同样认为这不会是孤例,他从行业变革角度谈到:“开放式是主流的时候,国外厂商还能在烟油调香、雾化器设计上有优势;换弹、一次性时代,拼成本、拼效率怎么拼得过中国企业?举个例子DinnerLady这个英国本土品牌,当年烟油做得那么大,一次性完全卖不过中国品牌。”

而有趣的是,在本篇推文即将发布之际,上面的预言便再度应验。当地时间3月4日,《每日邮报》再度发文,而这次瞄准的对象依然是爱奇迹,称爱奇迹旗下另一个一次性品牌Lost Mary注油量超标80%

报道提到,其从 Sainsbury's 购买了Double Apple口味的五个Lost Mary样品检测,发现平均含有3.6ml烟油,而在Asda购买的五个西瓜冰口味Lost Mary电子烟被发现平均含有 3.2ml烟油,并指出ELFBAR和Lost Mary加起来占据英国一次性市场八成份额。

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而相同的剧情也再次上演。《每日邮报》的报道发出后,报道中提到的Sainsbury's和Asda两家超市随即宣布下架:

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如果不出意外,Lost Mary此次会将ELFBAR走过的路重新再走一遍。而值得注意的是,以上的报道都在不断强化着Lost Mary和ELFBAR的亲兄弟关系,这对于刚刚经历了下架风波的后者而言无疑是二次打击

ELFBAR下架事件在很长一段时间里都会是中国电子烟出海进程中值得参考的案例。一方面打铁还需自身硬,符合目标市场法律法规是大前提。

而另一方面,在凭借产品力不断提升着国际影响力的过程中,中国民营电子烟企业如何应对随之而来的价值观冲击,区域保护主义的抬头,甚至某些势力通过煽动民意等非商业手段的绞杀,将成为一个更重要的命题。