曾经,烟草行业被称为“营销人员的坟墓”。包括韩国在内的大多数国家都严格规范了烟草广告行为。但随着烟草行业近期从传统烟草迅速转向下一代烟草产品,这种旧观念也在逐渐改变。电子烟品牌的营销正在不断演变,涵盖了加热不燃烧烟草、液态型等多种形式,而金恩智,BAT罗斯曼斯的代表,正处于这一变革的核心。

金代表在烟草营销领域被誉为“传奇”。她曾在联合利华负责“多芬”品牌四年,2004年社会生活第五年时转投BAT集团,打造了“登喜路神话”。在由KT&G的“Dis”和菲利普莫里斯国际(PMI)的“万宝路”主导的市场中,她成功地为登喜路打造了“现代高端”形象,并一度达到市场占有率第一。

2021年,金恩智被任命为BAT罗斯曼斯的负责人,她在今年7月推出了另一项雄心勃勃的项目。她在韩国市场推出了美国液态型电子烟市场的领先品牌“Views”。这次的情况与之前推广登喜路时相似。在韩国电子烟市场,BAT排在KT&G的“lil”和PMI的“iQOS”之后,位居第三。

金代表说:“与lil和iQOS这两款加热不燃烧型产品不同,Views是液态型。Views已经在美国市场证明了其竞争力,足以动摇当前的市场格局。”

作为“逆转高手”,金代表的策略正逐渐显现其效力。国内销售的“Views Go 800”在上市一个月内就售罄了初期库存。金代表说:“第一款产品上市后一周内,Views的国内液态型烟草市场份额就增加了四倍。我们目前的销售区域限于首都圈,但计划明年扩展到全国。”

金代表强调Views的营销重点是安全性。除了在制造阶段制成的液态之外,用户不能随意更换或补充内部的液态。金代表解释说:“通过非正式渠道销售的许多液态烟草很难确切知道里面添加了哪些成分。随着Views的安全性被更广泛地认知,液态烟草用户的健康威胁也将消失。”

从联合利华转到BAT罗斯曼斯时,金代表经常听到人们说:“为什么一个年轻人要去一个通常是退休人士才会去的地方。”在BAT集团工作了19年的金代表如此定义烟草营销:“因为能做的事情不多,所以更多地走向现场,不得不与更多的人见面。正如经历过干旱的果实更坚硬、更甜美一样。”