不知道从什么时候开始,通配已经是电子烟行业不能绕过的一部分了。

虽然我们对待通配的态度始终如一,即:“通配并不是山寨假货,它不仅诞生于市场的真实需求,还是市场的重要组成部分,甚至从长远来看还在这一新兴市场走向成熟的过程中扮演了重要角色。”

可是大家发现了没有,就算通配品牌自己出品了烟杆机器,甚至出货量都可以短暂媲美被通配品牌,然而通配从来没有能真正威胁到被通配品牌的市场地位,也没有做到真正做起来,不再被认知为通配。

尽管所有通配品牌都在尝试成为“正规军”,比如生产品牌烟杆,扩充产品线等,但大众和从业者对通配的印象始终难以改善,每当我们就通配发布报道时,下方评论区都有不少人对通配深恶痛绝。

因此,我们需要重新审视一下当下的通配。到底需要达到什么样的标准,通配品牌才能算成功上岸,以及通配上不了岸的原因是什么。

为什么通配不被认可为品牌

在聊通配为什么做不走的原因前,咱们得定义一下怎样才真正“上岸”。在格物看来,一家真正的电子烟品牌需要做到以下两点:

1.成功树立品牌形象,打入用户心智;

2.拥有覆盖较广的,具备服务用户能力的线下销售渠道;

咱们先来说说品牌是什么。

简单来说,品牌是指消费者对产品以及产品系列的认知程度,品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。

比如提到悦刻,我们知道这是行业老大;提到MOTI魔笛,我们知道这是搞技术的;提到YOOZ柚子,各位从业者的第一反应很可能是花样繁多的烟杆;提到徕米,就想到草本雾化。延伸到汽车领域,咱们都知道沃尔沃三个字代表安全性,提到奥迪的第一反应是“灯厂”。

通配品牌具备这些吗?

不少人提到任何通配品牌都可以用通配二字来概括对他们的认知,他们不会觉得哪一家通配品牌是行业老大,甚至下意识认为通配没有技术含量。

不少人认为通配起步就是靠蹭,以“蹭”为手段起量之后才会去做和品牌认知相关的建设。

集合店品牌典康CEO张汉林认为,通配相比正规品牌缺乏的是在建立初期时的实力:“正规品牌是含着金汤匙出生的,通配就相对草根一些。”

他以维刻、绿萝和蓝沛为例,通配现在做的好的维刻和绿萝都是早期起量成功的,起量后自然而然可以建设品牌。

现在的绿萝已不单纯是YOOZ柚子的复制品,其口味丰富以及烟杆外观材质都占据了相当一部分的用户心智,维刻也依靠一定的研发实力慢慢取得了自主的地位。今年突然起量的蓝沛依靠的是比亚迪代工的背书,以此展现了品牌形象。

简单来说,品牌的建立需要资本这样的硬实力,或者有相应的背书作为软实力。这样的要求就难倒了许多通配品牌。

其次是线下销售渠道。

自19年断电后,线下实体渠道就成为电子烟唯一合法销售渠道。最近监管渐强,往后行业标准和相关政策落地后,线上渠道也必定不会放开。

而如今的通配除了集合店渠道外,专卖店相比其他品牌可谓是小巫见大巫,也有许多通配品牌连专卖店都没几个,集中在微商渠道销售。

监管落地后,会是什么样的情形大家心理有数,依赖微商的通配品牌的盈利是难以持续的,因此也就不能被认知为品牌。

那依靠产品做到品牌认知,同时在渠道建设上也没落后的通配品牌能上岸吗?

产能红利已过

内部竞争加剧

我们此前也已提过,通配的增长是某种程度上因为当时被通配品牌存在口味缺货、不全的情况,所以才以“趁虚而入”,这也是许多独立品牌看不上通配的原因。

现在已经是2021年第四季度了,早在几个月前,就有许多品牌曝出库存压力太大的问题。至于产能?都压库存了,品牌方都盼着经销商打款出货的年代还会存在供应不足的问题吗?

于是,通配在悦刻和YOOZ柚子的供应上来了之后,就陷入了一个很尴尬的境地。

与此同时,通配市场的火热也吸引了大批玩家的入场,省代与品牌闹翻自己找工厂贴牌也屡见不鲜,通配品牌如雨后春笋冒出,面对的却已不是当初头部品牌供应不足时的红利期。

雾舞优集的CEO大贺认为,通配品牌都想吃头部品牌的存量市场,但是营销手段和品控又跟不上,最后只能沦落为打价格战的地步。

他补充道:“今年干通配不如去年了,去年悦刻有产能瓶颈,今年正品都不缺货,通配看似解决价格痛点,实则给消费者一种“仿品”的错觉。”

这也是为什么许多看不上通配的从业者认为通配在把水搅浑的原因,当被通配品牌按99一盒的价格售卖时,通配烟弹的价格总会相对便宜许多。

可是价格战给通配品牌带来的是被无限压缩的利润空间,某位通配品牌的工作人员曾向格物抱怨,通配烟弹起码有一半以上的利润被渠道分走,抛去产品、物流等成本后,品牌方实际上盈利极低。

张汉林表达了相似的观点,他认为通配和其他没能起量的独立品牌一样,起不来的原因在于行业在内卷。

他补充道:“竞争太激烈了,存量市场也有限。并不是通配做不起来,而是现在电子烟的小品牌都做不起来。”

价格战是常用的市场打法,为什么在电子烟行业不太好使呢?

价格战的打法在商业中被称为渗透定价,即抓住消费者求廉的心理塑造“高性价比”的品牌形象,以此占据市场份额,谋求长期利益,这是目前通配和低价烟弹的打法。

问题是,这种打法需要足够大的市场以支撑,薄利多销的重点不在薄利而在多销。目前国内的存量市场有限,打价格战必定会在路上倒下一大批品牌。

一个很好的例子就是前不久通配MOTI魔笛的柠檬树就官宣倒闭了,此外还有大家熟悉的油票、祝融等通配二梯队的品牌逐渐没有了动静。

大贺也直言道,一部分通配最后的确是死路一条,因为路子太窄了。

因此,通配品牌之间只能有少数几家活到最后,一切就看各家的实力和市场策略如何了。

最后

回过头来看,这与独立品牌又有什么分别?

悦刻之所以有现在的地位,靠的是早期便拿到了远超于同行的多轮融资,凭借超前的市场嗅觉在断电前就铺设了相对完善的线下渠道,吃到了断电后的红利,体量做大之后一直保持强势,这其实就是简单的资本积累的问题。

如果悦刻没有这么高的市场占有率,就算接口相同又如何?通配还会被冠以山寨之名口诛笔伐么?就像换弹小烟OG冰壳和悦刻之间,悦刻使用的是相同的接口且是后来者,在获得市场认可后,也没有多少人说悦刻通配冰壳吧。

通配的市场发展实际上和其他独立品牌并无二致,到现在通配中做的最好的还是在第一波起量的品牌,而最有希望成为“正规军”的也是他们。

市场百花齐放,我们一家之言也不是标准,如果各位看官有自己的看法,那以您为准。

我们还注意到一个有趣的说法“私模”,即接口独立的品牌。某位集合店主表示,通配不能稳定获客,他现在看好一系列小众但有实力的“私模”品牌。

而张汉林表示,短时间内私模凭借独立接口确实可以锁客,但是锁客是因为客户量不足,才有锁客需求。如果市场体量足够或政策放开的话,大家都用公模,就像IQOS这样方便消费者,才是未来的趋势。

集合店主推“私模”机器是否会成为未来的趋势呢?欢迎大家在下方评论区与我们交流。