大家好,这里是只说真话的格物消费。

最近,一号机的一则加盟招商广告流出。内容大概是一号机针对电子烟门店进行的合规化转型支持,将单品电子烟店和集合店升级为“年轻人喜爱的烟酒茶消费品类集合店”。

一号机转型:低度酒、牙刷、茶饮-格物消费-国内外电子烟资讯平台

据其海报内容显示,一号机拟与梅见、Miok、贝瑞甜心等低度酒品牌,茶小开为首的茶饮品牌以及一号机运营的SKG一类的生活健康品牌合作,以此扩充电子烟门店的品类。其中还细分为两条路线,“新青年”是烟酒茶集合,而“新生活”还附带了健康生活品类。

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我们对这样的玩法并不陌生,MR的电动牙刷、魔笛的精酿啤酒甚至店主个人都有过类似尝试。


与悦刻强关联的一号机无疑最引从业者瞩目,其转型的动作也具备一定代表性。一号机此举目的很明显,依靠自身既有的产品线和渠道进行转型。


那么新消费引入电子烟能不能挽救即将退场的一号机呢?

转型“阵痛”难顶,新消费接盘

自去年新规草案出台后,与一号机打交道的悦刻店主们或多或少都见过听过一号机裁员、换人的消息,此前格物亦独家获悉,一号机确定于5月1日退出国内电子烟市场。


那么曾经为一号机开疆扩土,一年内在全国拓展并运营3600家悦刻专卖店和3200个店中店的运营支持人员该何去何从,已设立的岗位现在要做什么?


结合本次招商广告,我们可以看出一些端倪。可能是一号机将深耕电子烟行业的运营“老油条”逐步替换为熟悉新消费品类的人,在做好电子烟“最后一班岗”的同时还可以无缝切换,给予转型业务——新消费品类的营销、流量和物料等支持。


既然是新人,又要快速退场,那么此前我们自店主处得知“一号机新来的人更好说话但是配比要求更多”以及整体裁撤过程漫长一事也就不难理解了。


如此一来,一号机既能高效利用此前打造的渠道能力和经营授权服务能力,也可以借着电子烟门店急需转型的东风拓展市场,乍一看去是一石二鸟之举。但是其海报中有一条款耐人寻味。


在海报介绍的开头,一号机便明确提出“该项目仅针对于一号机未合作过的电子烟客户加盟”,这意味着曾经的悦刻门店均无此次机会,反而是竞品门店“捷足先登”。问题是,新规落地后的电子烟店进货都需要经由批发平台,那么一号机能提供的也只是新消费品类而非电子烟。

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有店主对此直言道:“我觉得这就是割韭菜,拒绝之前合作过的合作还是割新韭菜。”还有店主告诉格物,由于监管原因,原先的电子烟专卖店必须转型,这也让店主们都成了”香饽饽“,其中就有与一号机类似的,但他的第一反应还是”不想被割“。


但某悦刻店主则表示这一条款像一纸空文,在招商海报流出前就有一号机的人找过他,甚至某地悦刻店主群中都发过该海报:”放屁,第一个问的就是我们店主。“


也就是说,要么一号机对于转型存在拓店KPI,要么是各地在具体执行上存在差异,前者的可能性大一些。不难看出,一号机在这次转型中还是有一些”手忙脚乱“。


可待到实际运营阶段,一号机还会面临一系列问题。

新消费或许带的动一号机

但带不动电子烟

既然讨论的是新消费能不能赋能合规后的电子烟,我们不妨抛开一号机此前打造的渠道、订货、仓储等优势体系,当就如今一号机呈现的产品品类来聊聊。


首先是一号机创立的茶小开。


早在去年,茶小开便已进入从业者的视野,也有部分从业者出于好奇尝试过进货和销售,可最终反馈并不尽人意。有店主表示:“茶小开是真不便宜,而且喝着也一般般,没什么竞争力。”


与另一种新消费饮料——咖啡相比,茶小开的袋泡茶形势与此前我们熟悉的立顿并无二致,仅是在包装、概念上更符合年轻人的审美。而三顿半等新消费咖啡产品往往会在包装概念之外还存在一定的技术革新,比如冷萃、冻干速溶等。


至于SKG以及多家低度酒品牌,我们也无需自产品层面去讨论其好坏,最简单的一点是,新消费饮品或者生活健康产品是否具备零售可能?      

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以梅见低度酒为例,一箱6瓶330ml的梅见酒零售价为218,即一瓶大约36,但是在抖音、拼多多等线上平台上,一箱仅143。新消费本是诞生于移动互联网的消费形式,以线上销售的方式降低成本,将之纳入电子烟店的零售体系有舍本逐末的嫌疑。


低度酒作为近年来兴起的新消费品类,也有不少店主曾尝试过,可结果却是”受到电商的打击,去年卖的稀烂,还好没囤多少货“。


就算一号机能凭借其体系将店主的进货成本无限压低,也禁不住线上对线下的挤压。既然线下零售在消费者眼中注定与”溢价“强关联,那么就需要为他们创造一定的消费场景,促进消费。


此前我们在多篇报道中讨论了多品类以及社交门店的可能性,可以肯定的是,以换弹为主要品类的国内市场不具备海外大烟雾集合店的土壤,新规给电子烟的定义也是单纯的替烟减害产品,不具备社交属性也不具备可玩性。


但是近来挽救了剧本杀和低度酒行业的”喝酒本“也许能给到我们一些启示。


”剧本杀+低度酒品牌广告植入就是喝酒本,由社交场景决定客户接下来的消费需求,就像电影院吃爆米花。“某店主称。例如最早的《酒大奇迹》最近翻红,此外《不醉不归》、《似灵寺》等剧本均为门店创造了不少酒类消费。


店主方面也存在将一次性电子烟放置在剧本杀店中,每个月都有稳定收益的案例。


电子烟如今提供的仅是解瘾需求,然而这个需求在烟民的社交过程中也是存在的。那么电子烟多品类集合店能否自行营造社交需求,在创造低度酒消费的同时保证烟民长时间滞留,同时创造解瘾需求呢?


这是有可能的。可无论是否可行,以一号机海报所呈现的概念图看,一号机的升级集合店或许并不能达成这个条件。


格物将持续关注行业动态。