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2022年3月18日,格物曾发布报道《拥抱监管的品牌们(一):新政之下,如何稳定终端、布局新品与突出优势》,与铂德、MR迷睿和火器三个品牌进行了深度对话,向终端传递了他们当前的动作和之后的布局。


报道发出后,在业内引发了一定关注,也引起了终端对其他品牌的好奇。在本期报道中,格物又与魔笛、喜雾、福狗这三个品牌进行了对话,了解他们的终端策略、新品进度和自身优势。


魔笛和福狗的终端,因为各自的品牌特点,情况有所不同。较早开启以需定产模式的魔笛,在水果味禁产日期确定之前,便已摸清各地的产品需求,并提前筹备产能进行产额补充。主打非专卖店模式的福狗,则没有接收到来自终端的消极反馈。


针对管理办法和新国标意见稿对产品的要求,三家分别进行了针对性布局。福狗当前处于重点研发阶段;喜雾基于尼古丁X的第一批烟草风味新品、带童锁的烟杆将于4月底、5月初推出。


魔笛是最早开始按照新国标意见稿研发生产的企业之一,在两个月前已经完成了新品的研发并在内部开始测试。目前第二版征求意见稿发布,对白名单口味有一些修改,所以内部也在进行进一步调整,将在后期面世。


面对终端重构和即将到来的产品力比拼,福狗依托的是更具亲和力、更人性化的品牌调性;喜雾通过自研的尼古丁X和尼古丁Y技术,更好地贴合低浓度、去口味化的产品趋势;魔笛则具备在主机、烟油、烟弹这三个核心部件上的全链路自研自产能力。

监管明朗,加速合规

《拥抱监管的品牌们(一):新政之下,如何稳定终端、布局新品与突出优势》这期报道中,格物注意到一个现象,相比于终端的恐慌和低沉,坚持长期主义的品牌,面对监管的态度更为乐观和积极,喜雾、魔笛和福狗便是如此。


在被问到面对管理办法和国标二次征求意见稿的发布作何反应时,喜雾给出了“一直都很期待”的答案,在这个科学家品牌看来,新规的发布,明确了落地日期以及具体规定,利于企业做出长期规划。而当前,他们已经将新产品的研发发布、非烟草口味产品出货提上日程。

拥抱监管的品牌们(二):新政之下,一体化产研能力才能走得更远-格物消费-国内外电子烟资讯平台

魔笛则认为,管理办法细则和国标二次征求意见稿,对产品、渠道、时间节点等细节做了更充分的描述,解开了他们的一些疑惑,比如5月1日禁产水果味,既让他们对现有的货品和渠道做了调整,也对下一阶段工作的展开进行了微调。


至于此前的疫情,福狗和魔笛都表示或多或少受到了冲击。


福狗CEO王宇告诉格物,之前的疫情对公司造成了较大的影响,依照原计划,在监管之下,福狗会去到每一个城市与城市合伙人以及大多数从业者进行见面沟通,以便及时安抚终端情绪、传达信息,但疫情的阻断,让他们只能通过线上途径,和合伙人一起调整产品和经营方式。


魔笛则坦言,之前疫情之反复,主要影响的是深圳与东莞的生产链条以及交通运输。作为电子产品,在烟弹组装之前,不少零部件需要提前制作,而疫情影响了原材料的供给并进一步影响零部件的生产,导致烟弹无法准时完工,这种影响要大于组装工序。


之前疫情对深圳某些区域造成的封闭,也让很多终端店主担心起品牌的服务能力,对此魔笛坦言,作为总部位于深圳的品牌,运营环节的受阻不可避免,但作为最早实现全国性团队布局的企业,魔笛在每个省和部分重点城市都有相应的销售管理人员,基本能满足对终端的服务需求。

渠道多元,产品多元

《电子烟管理办法》的发布,让专卖店性质发生了变化,品牌排他性失去法律依据。品牌和终端门店之间的关系,也需要重新定义。不过对于渠道开放的福狗和终端需求旺盛的魔笛来说,面对的情况又稍有不同。


“新政下达后,销售终端没有出现强烈的不适反馈”,福狗告诉格物。除了及时与终端积极交流,产生了疏导效果之外,更主要的原因在于,从2021年开始,福狗就意识到专卖店并非门店的终极形态,并在这一年就停止了专卖店开设。

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“在新政落地之前,我们就对新渠道进行了有意铺垫。目前,福狗销售终端大部分是便利店、商超和酒水渠道,另一部分是烟草渠道方或者电子烟集合店主,而不是专卖店模式。所以未来电子烟被纳入统购统销系统,被福狗来说没有任何不适。”


“新政的落地,应该不会给福狗店主带来太多不适,因为监管方向在我们的预料之中,福狗很早就调整了生产和供货方向。另外,福狗一直主张电子烟应该多品牌多品类经营,从不让店主在销售电子烟的过程中排他,所以福狗店主的回旋空间应该更大。”


如果说福狗是依靠更多元的终端渠道来应对终端重构带来的变局,那么魔笛的破局之道就是丰富的产品矩阵,基于产品力做差异化的产品。另外,作为行业的头部品牌之一,因为终端强烈的需求,所以管理办法和二次国标意见稿下发后,魔笛店主更关心的问题是品牌的供给能否满足备货需求。


“我们在各种消息通道里都发现,魔笛的客户群存在比较大的囤货需求,具体来讲就是要能够支撑3—6个月的抽吸。而历经半年的终端库存调整之后,现有库存和大众的需求其实是不匹配的。所以政策下发后,我们做的第一件事是收集终端需求,然后全力进行产额补充。”


“另外,对于魔笛的终端门店来说,我个人认为,如果想要在疫情之下,供应端遭到挑战的情况下匹配供需,可以试着把目光放到更多的口味销售上,特别畅销的口味不一定能有货品保障。”


“至于终端门店的形态是专卖店、集合店或是多品类店,标准应该是某个品牌的产品占有率,如果这个数字是100%,就是专卖店,否则就不是。不过显而易见,就算排他性限制被取消,不同品牌在终端份额上还是会存在差异,就像烟酒店也有自己的主力产品。”


“一般情况下,影响份额差异的因素有三个,分别是产品力、终端服务能力和忠实用户基数。在这三个层面,魔笛都有一定的优势。在较早之前,魔笛就讲过,品牌的核心能力除了产品驱动力,还有终端服务能力,疫情反复之下,魔笛的终端服务能力可以说经受住了考验。”


“而在产品端,魔笛最大的优势在于丰富的产品矩阵,大部分品牌,产品以普通的换弹小烟为主,而魔笛不仅有入门级的换弹小烟,也有智能换弹烟以及口肺双吸模式的颠覆性换弹烟。这意味着选择魔笛的门店,能够依靠丰富的产品库更好地服务消费者。”


“另外,根据终端反馈,魔笛的产品一直以来都保持了较高的复购率。这意味着魔笛已经建立了一定的品牌效应,拥有一批忠诚度较高的消费者。综上,就算是排他性限制被取消,我们对于魔笛的市场份额也有一个较为乐观的预期。”

合规布局,技术至上

调味空间被压缩,检测环节的丰富,技术评审机制的引入,对产品质量的定时抽查,无不反映了管理对电子烟产品品质提出的更高要求。能否在新政的要求下推出具有竞争力的产品,是否具备优秀的产研能力,将决定了一个品牌能够走多远。


福狗告诉格物,在过去几个月,“研发符合国标的产品,协助对国标的生产进行布局和人才储备,已经成为品牌的工作重点,而且卓有成效。”而在研发端和产品力这两个层面,福狗也有自己的独到优势。


“福狗由劲嘉集团和米物科技共同投资建立的,资金、技术能力、服务能力都符合国家对电子烟的要求。烟草和新型烟草核心配套供应商,也有利于福狗发力烟草味产品。”福狗相关负责人表示。


另一个品牌喜雾,则一直以来便将低浓度、去口味化的趋势作为自己的新品研发思路。“目前新国标意见稿要求的烟碱浓度,我们在2020年就已经通过尼古丁X技术做到了:在不影响口感的前提下,把烟碱浓度降到了1.7%。”


“目前我们已经储备了符合新国标意见稿的新品,接下来我们会在4月底推出一些基于尼古丁X的烟草风味新品,符合新国标意见稿要求的烟杆,也将在同一时间面世。除此之外,我们去年推出的新技术尼古丁Y,就是专门针对烟草风味的,今年中旬会有相关产品上市。”


面对合规之后竞争环境对品牌技术能力的更高要求,喜雾表示:“我们一直都是技术向的科学家品牌,尼古丁X和尼古丁Y技术,都是自主研发的,而且一开始就是以适配烟草口味为初衷,应用在烟草风味产品上,效果颇佳。至于低浓度、更减害,则一直是我们的技术追求。”


而强调在2019年便以烟草风味著称的魔笛,回归到烟草赛道,则更有一种故地重游的感觉。


“其实很多朋友应该了解,魔笛在19年的时候就是一个以烟草口味著称的品牌,经典烟草有非常强的用户基数,并一度占比很大的销售额。随着在水果口味上的研发深入,2020年行业整体开始盛行水果口味,魔笛的水果口味占比才逐渐增加。后来水果味异军突起,我们才逐渐增加水果味的占比。”

拥抱监管的品牌们(二):新政之下,一体化产研能力才能走得更远-格物消费-国内外电子烟资讯平台

“因为此前的技术积累,魔笛可能是最早按照国标第一次征求意见稿进行新品研发的企业之一,而且在两个多月前就已经做出了相应的产品,并在内部进行了调研和测试。当然,因为第二次征求意见稿的内容调整,我们也对新品进行了部分调整。”


在被问到品牌的独特优势时,魔笛又一次提到了完整的产品矩阵,而这依托的是魔笛全链路的自研自产能力。“我们在两年前就已经开始布局全链路的研产能力,截至目前,我们是业内少有的在烟油、烟杆和烟弹三个核心部件上都具有研发和生产能力的企业。”


“初版新规下发后,我们很快意识到自己的布局是正确的。电子烟是一个非常综合的一体化体验产品,烟杆、烟弹和烟油之间的适配以及调和非常重要,而显然只有这个一体化系统都由自己掌控,才能产生绝佳的综合效果。所以在未来,一体化的研产能力,应该是品牌产品力的重要组成部分。”


“在未来,一体化布局应该会成为很多品牌的选择,魔笛在这方面有一定的先发优势。不过我们组建这套能力或者说系统,不仅是为国内市场准备的,也为了应对激烈的国际市场竞争。”


监管逐渐明朗,格物也祝愿更多品牌在积极合规的道路上一切顺利。