2022年3月,法国总统马克龙曾发布了一张由其官方摄影社拍摄的其进入办公室的照片。照片中,马克龙左手拿着一摞文件,右手还毫不遮掩地握着一台电子烟。

据法国媒体报道,马克龙此前有偶尔抽雪加的习惯,目前已经成为电子烟用户——马克龙由此力压莱昂纳多·迪卡普里奥、凯蒂·佩里、汤姆·哈迪等明星,成为全球最知名的电子烟用户。

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马克龙的转变并不令人意外。相较于规模最大的美国,监管最友好的英国,法国电子烟发展不遑多让——不仅是欧洲最早的电子烟市场,更是目前仅次于美、英的第三大电子烟海外市场。

透视第三大市场法国

数据方面,欧盟委员会2017年数据显示法国电子烟用户约300万;而在2022年,这一数据已经公认上升到超过350万;作为对比,2021年法国34.6%的成年为烟民,总计约1840万。

而在这一基础上,法国电子烟行业依然保持着增长。据法国研究机构Xerfi于2022年5月发布的研究预测,法国电子烟行业将保持每年5%~10%的增速,于2023 年达到13亿欧元。

乐观预测的背后,核心原因在于法国多年来烟草政策、学术研究、公共舆论对电子烟的推动。

比如,法国在近年来逐步提升传统烟草价格,使得烟民减少烟草消费或戒烟,或者转向电子烟;而自2015年以来,法国公共卫生高级委员会及法国国家癌症研究所提出,鼓励在反吸烟运动中将电子烟与尼古丁替代疗法(贴片、口香糖)作为同等推荐的戒烟工具

而一个里程碑事件是,2019年6月26日《费加罗报》公布了一项由法国公共卫生机构发布的研究结果,其中提到自2010年出现以来至2017年,已有70万人声称因使用电子烟而戒烟;同时,有80%尚未完全戒烟的电子烟用户仍然减少了卷烟消费量,从1包减少到平均每天9支。

这一研究带来的深远影响,或许仅次于英国政府持续更新的那份电子烟报告。

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可以说,如果没有后来的“PUFF风波”,电子烟行业将继续在法国顺风顺水。

源于美国的“PUFF风波”
实际上,在法国社会语境中,“PUFF”代指的便是近两年再度复苏并在全球范围掀起风暴的一次性电子烟——在法国电子烟渠道中,一次性这一品类直接被命名为“PUFF”:
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在此前的《从一夜爆火到危机四伏,一次性在欧洲面临大考?》中,我们就曾以英国切入点,提到一次性在欧洲走红的主要原因——美国对其他国家的辐射作用,这一点在法国并不例外。


法国电子烟行业联盟主席Jean Moiroud就在今年1月5日接受法国媒体采访时就提到,一次性于2010年就曾进入法国市场,但很快被可充电、可注油产品所取代。而一次性于2021年重返市场并成为潮流,源于一次性利用监管漏洞在美国市场的快速崛起,并逐渐涌向法国。


Jean Moiroud表示,从2021年12月起法国电子烟行业联盟就率先向相关部门发出警报,并且尤其强调了一次性的非法分销问题——在法国一次性会通过Snapchat或TikTok销售,甚至还进入了大型零售连锁店,而这些销售场景并没有验证购买者年龄的规章制度。


目前法国有三类电子烟渠道:原本销售传统烟草的商店、电子烟店、大型零售连锁。按照法国媒体统计,法国流行的一次性通常为600口的产品(法国电子烟参照欧盟TPD,限制注油量为2ml),平均价格在7欧元左右。市场中常见品牌已经超过20个。

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法国市场最常见的一次性(图/Radio France - Stéphanie Berlu)

社交平台的加持,与销售渠道的宽松,使得一次性在法国快速起量。据法国反烟草联盟(ACT)于2022年10月发布的一项针对13~16岁青少年的调查显示,三分之二已经听说过PUFF,其中更有13%的人已经吸过PUFF,这一比例已经与吸过卷烟或传统电子烟的年轻人比例相同。

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同时,法国反烟草联盟直接明确喊出口号要求立刻禁止一次性。这一号召就像是导火索,一下在法国炸开了锅,大量媒体跟进报道,此前持续存在的要求监管一次性的声音再度升温,从2022年10月底开始,一场“倒一次性运动”在法国愈演愈烈。

“PUFF禁令”难落地
一次性已成烟草商店新增长点

法国对于一次性“动手”来得极为迅速,两项针对一次性的法案先后提出:

2022年11月8日,一项社会保障融资法案修正案获参议院表决通过:其一,将一次性与“经典电子烟”区分开,后者为开放式等品类,其戒烟效果已被主流认可;其二,对一次性征收每毫升最高6欧元威慑性消费税,以高昂价格劝退青少年——但最终未被纳入修正案。

2022年11月15日,应反烟草联盟的要求,国民议会提交旨在禁止一次性电子烟的第464号法案,这一法案也将一次性与“经典电子烟”区分开,认为一次性从产品到营销都是瞄准青少年。

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结合两项法案的先后提交来看,政客们的态度似乎是:如果不征税,那就直接封杀。而目前法国监管层面仍在多方面的衡量,希望能做出更稳妥的决策——背后涉及一系列利益纠葛。


尽管反烟草联盟声势浩大,但现实原因是,法国烟草零售渠道已经很难与一次性一刀两断。对于某些烟草渠道,一次性销售甚至占到了其电子烟整体销售的一半。目前,法国共有23500个烟草商店,每年能实现36亿欧元的年销售额,其中一次性就占到了1.4亿欧元。

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所以在法国烟草商联合会所代表的“烟草渠道”来看,解决“PUFF风波“的方式既不应该是高昂的消费税,更不该一刀切直接封杀,而是应该将一次性交由烟草渠道独家销售。

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根据法国烟草商联合会的说法,线上平台、大型零售连锁无视了未成年销售禁令。烟草商联合会Philippe Coy在一份新闻稿中明确表示“很高兴看到几位议员提议,将这种产品(一次性)的分销委托给像烟草商那样负责任的网络”。——换言之,烟草渠道站在了反对禁令的一边。


事情发展到这里,一次性于法国的前景,或许有了三种不同的走势:其一,加征威慑性高消费税使零售价格暴涨;其二,直接封杀;其三,由烟草零售渠道独家经营。


但这一问题尚未明朗,一个更大的问题又摆在了面前——口味禁令。

官方智库支持口味禁令

时间来到今年的2月13日,法国一次性市场的前景依旧笼罩着迷雾,来自法国国家禁烟委员会 (CNCT)的一份报告再次引发法国电子烟行业乃至全社会的关注。

法国国家禁烟委员会 (CNCT)由政府支持,卫生部资助,经常通过研究报告向法国政府提供有关传统烟草和尼古丁产品的建议——换言之,CNCT的结论会影响法国的监管政策。

相关外国媒体报道使用了“官方报告”的措辞

而这一份报告不可谓不重磅,它基于法国国家禁烟委员会2020-2022年为期三年的调研,过程中在法国境内进行了多达615次暗访,其中415次在烟草商店,200次在电子烟专卖店,而报告的结论更加简单粗暴,直接喊出了禁止所有非烟草口味的倡议。

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格物通读了这一份报告的原文,其提出的核心观点为:在销售点违反电子烟广告禁令的情况“非常严重”,并声称仅就调研的这部分渠道而言,多达95%都存在违法电子烟广告的情况。

报告专门提到,法国的电子烟广告是“面向年轻人的营销”,CNCT认为电子烟品牌通过各种各样围绕口味进行的宣传,提升电子烟“娱乐性”的同时最大限度地弱化了电子烟的“成瘾性和毒性”;同时还定期对产品进行促销或折扣,使年轻人更容易获得他们。

CNCT基于报告给出了四点呼吁:1,禁止非烟草口味电子烟;2,任何含尼古丁产品都仅允许烟草味;3,对产品销售和广告进行更完善的监管;4,对新型尼古丁产品的监管彻底审查。

两相对比,不难发现近期CNCT发布的这一报告,相对于去年的“倒一次性运动”影响可能更为深远。一方面其有着“半官方”的智库背景,且有详实的调研数据;

而另一方面,即便是最终监管层面并未采取其口味禁令的建议,但其给出了大量实打实的广告违规的证据,很大程度上反映出此前的广告监管并不到位,极有可能导致今后加强执法力度。

众所周知,口味作为电子烟最核心的体验维度,既是宣传营销的核心要素,更是市场竞争的重要抓手。当监管一夜之间收紧,或许意味着此前多年的市场格局将出现重构,甚至市场洗牌。

如此看来,法国电子烟市场极有可能在2023年发生不小的变化。这到底是机会还是风险,考验的就是众多电子烟企业的应对能力了。