在此前的《一季度电子烟行业大盘点:大厂内卷,小厂渡劫,躺赚时代落幕》一文中,格物消费与多位从业人士对话,还原了一季度中国电子烟企业们所面临的机遇和挑战,当时我们得到的答案是“与其说是“行业回暖”,不如说是“越来越卷”。

那么如今四个月过去,在经历了一波全球各地电子烟展会与出海建厂之后,争相出海的电子烟企业们所面临的处境是否正在转好?全球电子烟行业是否又诞生了一些新的趋势与变化?带着疑问,格物消费再次与多位电子烟企业销售总监、外贸公司负责人进行对话。

本篇为系列推文上篇,对话电子烟行业外贸从业者老王。在他看来,东南亚投资设厂的成本优势并不是所有人都能吃到;面对竞争进一步加剧,无论是产品形态还是合作模式,相比去年都已经发生了变化,而对于没有没有工厂加持的贸易商而言,生存空间正在进一步被压缩。

展会暴增,工厂落地已有“一条龙服务”

2023上半年,电子烟展会迎来了全面复苏。据格物不完全统计,从2月拉斯维加斯,3月巴拉圭,5月德国、英国和意大利,6月西班牙、俄罗斯和迪拜,7月摩洛哥和韩国,截止目前全球举办的大型专业电子烟展就超过了10场,算上其他综合类展会数量甚至还能翻一翻。

除了展会的大量举办外,行业的“红火”还体现在大量海外工厂的设立。最早一波宣布在印尼投资建厂的思摩尔、劲嘉、鸿馥、华宝、美深威、昌瀚、蜂窝工场等已经逐渐进入下一阶段,比如印尼劲嘉已经开始试生产,预计下半年将开始进入产能爬坡和良率提升阶段。

据相关人士向我们透露,出海建厂目的地还发生着渐进式的变化,这不仅体现在马来西亚的马六甲区域、越南的胡志明都在上半年吸引了更多中国电子烟企业的关注,出海企业企业也从早期的以资金实力更强的老牌、大厂、生产企业为主,到如今范围扩大到更多中小企业。

相关人士表示,原因之一便是配套服务和设施的逐步完善。早期出海,取得资质,租赁厂房仓库,供应商搭建需要投入大量人力物力,但如今在当地已有不少专业的咨询、代办机构,提供更快的落地服务。不少经验丰富,各有所长的从业者也开始以小团队的形式进入当地。

不过,一片欣欣向荣的背后,更不乏转机与挑战。用老王的说法是:总量是在的,增长是有的,但行业已经开始了分化,遍地是黄金早已成为过去式。

低人效、贵原料,小厂无缘成本优势

以目前主流的海外建厂目的地东南亚为例,传统的看法是这一地区人口基数大,工资水平、物价水平都比较低,非常适合劳动密集型产业。但在老王看来,这一条并不完全成立。

“东南亚生产成本其实一点也不低”老王笃定地向我们表示:“首先,人力成本不低。一方面这边工人的效率远不如国内,也就越南在效率上可能逐渐接近国内,如果是印尼这边综合算下来可能还更贵。另外,还需要从国内调技术人员、管理人员过去,这一部分成本也不低。”

”其次,运输成本高。我们之前在这边做一批产品,空运运费甚至去到了120每公斤,最便宜的也要至少80每公斤。如果要省这个成本选择海运,路上至少就要花20天,加上后续的排期生产,然后再发货到其他欧美国家,时间就会拖得非常长,客户是根本不会等你的。“

“第三,原料贵。其实当地也有一些配套供应商,但现在电子烟更新换代非常快,而这边只能备到一些比较好卖的物料,比较独特的往往不好找。就算是这边发展比较早的烟油,价格也不低。所以只有工厂自己有备料,或者量特别大的,才能在这边做这个生意。”

“灵活性”是吸引小企业出海的核心

以此来看,所谓的“成本优势”,更多是针对存在规模效应中大型企业,而不是“小快灵”模式。那么如何解释依然有不少企业来到东南亚?老王认为部分原因是东南亚有更高的“灵活性”:

其一,部分企业(或者说团队)并没有在国内获得相关资质,但多年从业手握现成资源,监管相对宽松的东南亚算是一个折中选择;其二,东南亚地区对于知识产权、产品质量的管控也更为宽松,部分无法在国内生产,却有巨大市场需求的产品,不得不由东南亚工厂生产。

老王提到了一个“维权半径”的概念。国内电子烟产业维权半径更短,哪家做了仿品,可能谁随手拍一拍或是无意中提起一句就会传开,被侵权企业能从源头上进行维权打击。但在东南亚,确定一款产品是不是仿品,是谁做得仿品非常麻烦。

“你知道的,目前全球各地监管不一样,有的外国买家就是奔着仿品来的,他作为利益相关肯定不会主动去举报;外加海外诉讼成本高、时间长,根本不现实”向我们概括道。

中东本地市场有限,尚未迎来爆发

从彼时各家厂商的朋友圈来看,迪拜展的热度毫无疑问可以排进前三,这是否意味着中东地区即将接棒东南亚,成为下一片电子烟消费市场的热土。对于这一问题,老王显得比较保守。

“目前情况下,热门市场还是在美国、英国以及欧洲其他国家为主,这些成熟的主流市场会更加稳定,其实在我看来,中东市场目前更像是一个小阳春“老王表示。

“以迪拜为例,大家可能看到好像整个深圳做电子烟的都去迪拜了,产品多了,客户多了,但本地销量没有那么高,它其实是辐射整个阿拉伯国家的,总体销量并没有出现真正的爆发。”

“从微观来看的话,的确有越来越多的中东的客户开始找品,不少品牌也有或多或少的增长。但据我所知并没有像美国那种爆炸式增长,比如某L品牌以前没有爆品,如今能干到1000多万支。但中东没有,以前卖得挺好的某Y品牌,之前号称三四百万,去年只能卖到一两百万了。”

通配换弹一次性内卷下的“避风港”

在此前一季度的盘点中格物曾提到,由于竞争白热化,为了通过差异化实现弯道超车,一次性开始了“军备竞赛”:双发、油量显示、各种LED灯、显示屏层出不穷,这一趋势也延续到了整个上半年,但在这一竞赛过程中不少厂商也开始尽可能降低风险。

“比如我十五万开个模,客户不喜欢可能就废了。但是呢,你可以看到现在很多一次性是可以换贴纸的,既可以换风格满足不同的用户,还可以针对不同市场加一些当地的元素。这样一来一款产品其实就变出了各种花样,开模成本其实就能降下来,生命周期也会长一点。”

还是因为一次性太卷了。东南亚这边,华人多,渊源深,圈子小,监管友好,沟通发货的效率都很高,这就导致不仅价格上不去甚至掉得很快,一款模具出来可能两三个月就淘汰了。

按照老王的说法,与其冒着被淘汰的风险十几万开模,不如干脆做通配换弹“小富即安”。换弹迭代慢,跟着R牌、Y牌或S牌做,只要跟着口味趋势做,找到当地有一定实力的客户捆绑,就算一单几万颗至少还比较稳定。二来,换弹有基数在,或多或少还有返单,不至于断掉。

“至于欧美市场,以环保的名义推动一次性向换弹转型,更多还是在喊口号,出货上没有明显反映出来。一次性的优势还是太强了,除了方便之外,mesh芯普及了之后,一次性的口感确实很好了,相比起来换弹没有太多优势,短时间内一次性依然还是主流。”

5分钟谈业务,邮件太多直接拉黑

如此内卷之下,可以预想到开展业务的难度会有多高。对此,老王用了一句话概括:“原来的天花板变成了现在的起点”。他以放账期作为例子:“原来放账期是优势,现在大家都放,已经变成了一种恶性循环,你做不了也必须做,不然你就进不了这个市场,它相当于一个起点。”

在老王看来,厂商目前面临的情况是“求着客户卖自己的货”。他给我们描述了如今拜访客户的场景:“上门之后,一般已经是四五拨人在等着和客户交流,就算只要求客户给五分钟时间聊聊,对方都非常不耐烦。邮件已读不回是日常,发多了甚至可能会被拉黑。”

“客户非常疲惫了”老王感叹道:“其实也不是没机会。他们有的更愿意卖有流量的好卖的产品,或者爆款的仿品,这样风险会更低;有的呢,可能倾向于做自己的牌子,做一些差异化的外观和口味,搭配自己的好的商业模式,把自己的口碑和圈子做起来。”

老王认为,海外市场现在早已是供过于求:“他们现在反而不是像以前那么着急了。”

贸易商的未来:布局供应链+本地化?

如此看来,贸易商的生存空间似乎正在被进一步压缩:一部分工厂倾向于接O单客户;另一部分工厂既想接赚O单的钱,又想赚品牌的钱;但没有自己工厂的品牌/贸易商毛利本就很低,更不能多培养出一个竞争对手,可以说不仅不想,甚至不能接O单。

面对这一趋势,老王坦诚地向我们介绍了自己规划:“短期,基于客情等利益点与三到四家精选出的工厂形成互相支持的捆绑,不依赖以前那种自上而下铺开的模式,而是把动作变慢,从一家家店开始增加规模,来倒推出一个b端客户然后国代客户,更偏向于地推。”

“以前是贸易模式,有一单没一单。未来就是本地化模式,投入会更高,要求本地有仓,有货,有人,有地推,用这种方式一点点去做渗透,自下而上去做。为什么要当地有人?信息差会更小,天天去聊去看,找到当地人想要的包装、颜色、款式、口味,快速地去更新迭代。”

“长期的话,我可能还是要整个产业链自己把控渗透的,未来也肯定要去花点钱买个工厂,这样的话工厂产研销一起一条往外做,这样一来我才是有护城河的。”老王总结了自己的规划。

最后

一个有意思的细节是,当我们问起老王“其他贸易商是否有和他一样的计划”时,他似乎并不担心他的计划被“窃取”。在他看来,一来,这一模式找不到大客户,对于大多数人来说都太慢了,大家根本等不起;二来,这种本地化模式,会投入大量精力、人力与金钱,风险并不低。

他认为,此前找一个大玩家把自家产品做起来的路子已接近天花板,大玩家的认知能力、资金实力、辐射半径应付四五款产品或许没问题,但如今供过于求的环境下,大玩家也“不够用了”。

“你不能老是借人的渠道去做事情,你应该想着能够自建网络,补充客户的网络,最终你中有我我中有你。”老王总结道,在他看来本地化模式并非“颠覆”,更像是“共赢”。

以上,便是从贸易商视角,对上半年电子烟出海进行的梳理与分享。