在近两年大家对于新型烟草市场的分析中不难看出，最大市场美国，第二市场欧洲各国，以及潜力市场东南亚各国，往往占据了行业最多的关注度。而与我们国家距离近、且经济发达的日韩两国，却鲜少出现在从业者的讨论范围之内。
显而易见的原因是，日韩两国的新型烟草市场始终由大型跨国烟草公司出品的加热不燃烧所保持。但在最近我们也关注到，英美烟草通过亚马逊限量首发将旗下一次性VUSE GO带到了日本市场；ELFBAR则与韩国公司Setopia签订了独家经销合同。
难道雾化电子烟的日韩市场即将起势？对此，格物对话了某深耕日韩雾化市场多年的某品牌相关负责人郑星（化名），其给出了我们相当肯定的回答：“日韩市场长期‘游离’在全球雾化市场的发展节奏之外，短期内很难看到市场规模的整体上升，真要进入这个市场需要长期投入。”
日本：外来的和尚念不了本地的经
谈到开头提到那个VUSE GO在亚马逊限量发售的例子，郑星断言：“其实放在亚马逊就是多了一个展示渠道。亚马逊对营销就有限制，其实亚马逊也不是零尼古丁的主要渠道”。
需要明确的是，早在2010年日本就开始将含尼古丁的雾化电子烟作为药物监管（并且至今为止没有批准任何一款产品），所以日本市场合法的雾化电子烟只可能是零尼古丁产品。
对于目前日本市场主流产品形态，郑星用了“脱节”一词来形容：“品类方面，目前换弹和一次性都有。但日本市场很奇怪，2018年的产品现在都还在卖。比如一次性的话，东南亚流行的XX杯、XX罐日本都没人做，这边还是各种能量棒和小彩条。”
产品形态形态迭代缓慢，一方面源于日本市场体量小。早年大烟雾圈子还在，但碍于门槛较高以及大烟雾发展缓慢，并未得到扩大；而零尼古丁的特点，也难以通过成瘾性带来强复购。
另一方面与其难以成为消费潮流有关，对此郑星分析道：“首先日本人偏保守，对新事物接受程度有限，抽习惯的产品就会一直使用；其次日本是出了名的低物欲社会，大家很难蜂拥地去追什么潮流。别的市场电子烟一般是年轻人消费，但在日本甚至有不少老年人在买。”
那么如果换个到供给的视角来看，是否是目前日本市场的品牌太“迟缓”呢？答案恰恰相反，郑星像我们表示，过去几年也曾有中国企业试图“一力降十会”，但最后几乎全线折戟。
“一方面产品需求不一样，比如日本用户口味很奇怪，拿给中国用户可能一颗都抽不完；另一方面，日本的社会文化分寸感很强，很多像什么扫码赠送之类的地推方式都行不通。”
据郑星介绍，目前日本的电子烟几乎全是在其他市场看不到的本土品牌，它们大多由来自中国深圳工厂代工，也有小部分在日本加工。尽管品牌不算多，但任意一个都没有压倒性优势。
换句话说，外来的和尚念不了本地的经。郑星也向我们分享了外来公司进入本地的难处：“其一，你是否对日本的消费习惯足够了解；其二，是否了解日本的一些营商规则；其三，是否懂得如何和日本的合作方谈判。这些事情，如果没有一个日本团队很难做好。”
他向我们举了这么一个例子来说明日本人对于“规则”和价值观契合的看重：“假如说你想要进入一个大渠道，就需要重重的洽谈、提案，可能半年之后才会给你反馈。有多少中国公司有这个耐心去做呢，很有可能半年之后你这款产品都升级迭代了。”
对于日本市场，郑星总结道：“在日本，电子烟就是个普通消费品，在各种渠道卖。但如果不设立本地公司，以纯贸易的形式来做，是很难打开局面的。”
韩国：高税额卡住了雾化的脖子
与韩国类似，日本也是一个由加热不燃烧占主导地位的新型烟草市场。但不同的是，韩国允许含尼古丁的雾化电子烟销售，也曾一度迎来市场的暴涨。但韩国通过严监管、高税额的方式限制了雾化电子烟的发展，2016年韩国雾化市场规模下降了47.8%，且一直修复无望。
资料显示，2015年，韩国开始逐步加征电子烟消费税，目前每毫升烟油征税共计1799韩元，约等于9.4元人民币，1.32 欧元，是欧洲国家常见税率的数倍。另外，韩国还对每20颗烟弹征绿色基金税24.4韩元，这一税率与一包卷烟相同——换言之，高售价遏制了韩国的雾化市场。
“面向韩国的产品为了控制价格，就很难把注油量做上去。做一个三毫升的和做一个一点几毫升的，用料几乎没区别，但是多那么一点油成本就高了很多，外加上韩国对电子烟的高关税，终端就会卖得特别贵，整个流通就会很慢。”郑星如此向我们解释雾化在韩国的处境。
值得注意的是，《韩国烟草事业法》对进口电子烟的尼古丁做了1%的限制，高于此标准就需要提供各种有毒物质进口申报材料。“考虑到误差，大部分韩国产品的尼古丁会做到0.98%。老实说这和零尼古丁的区别也不大了，成瘾性解瘾程度非常有限。“
“其实做那么一点几毫升的产品，尤其是对于一次性而言本来就是一种极大的浪费，价格自然就高了；1%的限制又很难达到替烟效果，烟民都倾向于选择加热不燃烧了。”郑星总结道。
不过，相对于日本已经完全将雾化电子烟作为普通消费品，不具备明显的用户画像。在流行文化盛行的韩国，雾化电子烟的主要消费群体还是集中在年轻成年烟民（毕竟价格高）。
在和郑星的交流中我们发现，韩国市场呈现非常“鸡肋”的特征。“你看，在亚洲范围内，人口多，且高收入的国家并不多，最典型的就是日本韩国。韩国看似很有潜力，但是在目前这个税收和监管政策之下，以及加热不燃烧的挤压作用，其实很难有什么作为。”郑星总结道。
在郑星看来，如果真的有品牌撬动了韩国电子烟市场，一定是体量巨大、资本充足的大品牌。他举了当年雀巢用咖啡糖打开日本咖啡市场的例子——进入日本市场前，雀巢对日本市场进行调研，普遍反馈非常喜欢咖啡的味道，随后高举高打砸下巨额营销进入，然后以惨败告终。
而后，雀巢请到了营销专家克洛泰尔·拉帕耶负责这一项目。后者先是通过推出咖啡糖在一代人的口味习惯中建立和咖啡的链接，随后逐步推出含糖咖啡饮料，再到雀巢咖啡，最终使日本成为全球咖啡消费量第四——从头到尾没有教育过日本人“你为什么要喝咖啡”。
在最后，郑星也给到了想要进入日韩市场的厂商建议：“如果你想深耕日韩市场，必须先搞清楚是否有这个基因。如果你没有当地团队，只是想把成品卖到这边，那么不如去做成熟的市场更好。成熟市场动不动一个包机一个柜子，在日韩是不可能的，没有这么大的体量。”
