众所周知,10月1日起,终端销售正式全面合规,只有从统一交易平台订购的产品,才能在终端进行合规销售。店主再也不担心遭遇非国标时代的假货与价格波动等各种问题。但是与此同时,新的问题随之产生:零售价该如何指定?

在此前的《国庆新国标执行反馈:“反内卷”成店主新共识,望平台加速上新摆满货架》一文中我们和大家分享了一个案例,某地店主群在友好沟通中,达成了终端零售价格的一致,以便于当地市场秩序更加有序。

而造成这一原因的问题在于多方面:其一,店主是否能自行定价;其二,国标时代就已诞生的产品如何定价;其三,合规时代崭露头角的新品牌现新产品如何定价?那么,店主们形成“定价默契”的根据是什么?在和多位店主交流中我们得出结论:目前终端定价会综合考虑门店运营成本并预留未来消费税空间;其中,“适配范围”已经逐渐成为定价的重要标准。

店主原则上可以调整价格

实际上,尽管没有专门发布针对性的通知说明零售门店的定价问题,但据我们向各地店主沟通了解,从统一交易管理平台上架起各地便有店主向工作人员求证,门店实际零售价格是否需要严格按照平台标注价格执行;而相关工作人的前提沟通也非常到位,明确平台显示价格只是价格的最低线而非强制标准,店主可根据实际情况进行调整,但必须做到明码标价。

一位曾经营小超市的店主就向我们表示:“价格肯定是可以有浮动的,比如你看有的景区卖烟就比外面贵,人家实际店租、人力都会更高一些。”而按照目前电子烟参照卷烟管理的精神,格物消费也从国家烟草专卖局官网的问答中查询到了相关内容。在一条关于卷烟价格的互动问答中,官方做了详细的回复并引用了相关政策依据,:

国标终端定价调研:老品牌维持老价格,通配补全价格段,新面孔暂缺参考标准-格物消费-国内外电子烟资讯平台

“但由于零售环节定价系零售户自主行为,在无相关法律法规明确规定的情况下,建议零售指导价并不具备强制约束力。就目前市场实际情况来看,大多数零售客户都能按照建议零售指导价进行销售,但也不排除极少数零售客户因地理位置、消费人群、消费习惯、供求关系等因素自行调整部分卷烟的零售价格。”

改版产品大多延续定价,新晋品牌缺乏参考

众所周知,国标对产品提出更高的技术标准和安全性要求,但这些提升大多可以通过微调实现,不至于推翻重来。所以目前我们看到大多国标产品都能从非国标时代找到其源头或同档位产品,比如悦刻、魔笛、雪加、柚子等。

针对这一类在非国标时代已经进入市场的产品,目前各地门店几乎达成的共识是,与此前国标时代的零售价保持一致。一位店主从“未雨绸缪”的角度向解释了他的看法:“目前还没有加税,零售价保持不动最好,不然后面再调整就很难和顾客沟通了。”

另一店主则站在了门店整体运营的角度:“说实话,全面切换国标品之后,整体销售是有下滑,那我们店主更应该把客单价维持住,单子少了如果再内卷价格,对于大家都是不是好事,国标被消费者接受还需要一段时间,赔本赚吆喝店子不好开的。”

亦有店主对维持住零售价格抱有乐观心态,他分析:“是有人抱怨没以前好卖,但是现在每周一次订货都是靠抢。抛开需求预提报的影响不谈,品牌的配额是有限的,手里有货心里才不慌。再说了现在拿货很自由,假如之后有各种比例和规则之后,好卖的冷门的一起拿,算下来成本其实变高了,不如先把相对好卖的拿在手上再说。所以我认为至少大品牌的价格是稳的。”

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不过这一规律,目前并不完全适用于非国标时代就已经面世的中小品牌。这类品牌由于此前价格体系维持得并不好,甚至由于前期疯狂扩张补贴以及后期甩货,导致价格体系维持得并不好,到了合规时代就不得不以较高的性价比维持销售,所以最终无法在建议零售价上有太多上浮,目前尚未成为店铺销售的主力产品。

当然,另一个值得注意的现象是,全面合规时代才进入店主视线的新晋品牌,大多缺乏定价参考。相对而言,国内市场的老面孔大多会针对店主发布价格表格供其参考。但新晋品牌产品此前未曾大规模流通缺乏对标对象,并且此前与国内终端市场缺乏联系,导致一来那难以形成价格共识,二来也无法高效地传达到销售终端,导致了目前不少店主四处打听价格的状况。

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通配定价标准参考原配品牌,订购意愿高于小品牌

在与店主交流中我们也发现发现两个围绕通配产品的值得注意的现象。其一,通配产品的定价一定程度上参考原配品牌;其二,通配产品的订购意愿明显高于独立接口的中小品牌。

先说其一,由于全面合规的大背景下,产品上线平台需要通过国标,这意味着通配产品的质量与安全性有了更权威的机构的盖章认证。有店主越来越多打消了非国标时代的“通配不如原配”的认知,进而开始为消费者主动推荐通配。

一位店主认为通配丰富店内的产品选择,他表示:“现在都是国标,不存在谁比谁差多少,主要就看顾客口味,我都是这么和我顾客说,这些都是权威部门检测的,不存在小作坊产品。再说现在原配口味不多,货量也有限;外加有的消费者还真的更喜欢有些通配的味道,那我干脆就将顾客分散到各个牌子,避免后期出现缺货的尴尬;

另一位店主反而是将通配看作“利润品”,他给我们算了一笔账:“我这段时间还就靠通配稍微多挣了点,因为我直接把通配定在盒原配一样或者略低一点的价格,但是通配在订货价上有一丁点优势,销售起来利润还能多一点点,那多赚一点是一点。”

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其二主要体现在通配的低库存风险优势逐渐突显,对于消费者而言当下仍然处于果味向非国标切换的阶段,大多手中还持有头部品牌的杆子,甚至手上还有一些水果味的囤货,所以购买国标品时也倾向于不再购入新烟杆。

“很多牌子我之前都没听过,不敢进啊”被问及订货了哪些品牌时,一位店主向我们表示,“目前我一般是悦子拉满,然后外加可以通配的牌子每个口味都搞一些,我之前是专卖店,手上都是悦子的顾客,基本上都是拿着杆子来买的。目前说服顾客再买一根杆子的难度比较高,顾客都是在逐步适应国标口味,他们也会考虑这个试错成本。”

最后

尽管目前零售店主朋友们在价格制定上还存在着各种疑问,但归根结底这无疑是阶段性的状态。一方面在于相关的税率尚未公布,另一方面当前仍处于各品牌逐步上线平台并接受市场考验阶段,市场对于国标品的评价标准也尚未完全建立。但有一点可以预见的是,产品质量更佳,烟草口味做得更能被烟民接受的产品会更受到市场认可。