上周五,我们发布了一篇《拥抱监管的品牌们(一):新政之下,如何稳定终端、布局新品与突出优势》,和大家分享了品牌们如何积极响应新政。一位读者朋友的留言引起了我们的注意:

和600位渠道商交流后,果然最担心这两件事-格物消费-国内外电子烟资讯平台

他表示:“这些前景都是从电子烟品牌或生产商角度出发,有人关心一下我们广大专卖店从业人员的何去何从吗,是就此关门,还是有另外比较明朗的发展方向,求高人指点一二!”


我们相信,这位朋友所思考的问题并非孤例。


实际上,从 3 月 11 日以来,一直有朋友通过直播弹幕、社群、公众号留言区途径,向我们表达类似的疑惑。毕竟,大多数终端从业者朋友们都砸下了真金白银选择了这一赛道。而在这一时间节点下,也的确是时候为接下来做一做打算了。


首先声明,格物并非这位朋友空中的“高人”,今天的内容主要源于我们与各路朋友的交流与思考,不见得绝对正确但求为处于迷茫状态的朋友有所帮助,也非常欢迎有不同见解的朋友在留言区表达你的观点。


我们将这位朋友的疑惑拆成两个关键点,他其实想问的应该是两方面:


1,调味受到严格管理后,电子烟还能不能做?

2,作为专卖店主,接下来应该如何进行调整?


我们先给结论,能做,但需要换个思路了。

电子烟从“风口生意”变成“可以做一辈子的生意”

首先,咱们先问自己一个问题,我们为什么会选择开一家电子烟店。


整体来看,有两类主流人群。第一类:大烟雾时代开始接触电子烟,从玩家一步步变成店主,或许还经历过大烟雾集合店向小烟专卖店的转型大潮;第二类,眼见电子烟用户激增,门店遍地开花,于是选择成为创业项目。


前者经历过一轮大烟雾转小烟的周期,眼见品牌起高楼楼塌了,大多自称“老韭菜”。而后者,更多则是过于 2 年品牌们的各种展会、补贴等吸引之下入局,有的朋友甚至此前并无实体零售经验,这很大程度上是焦虑的根源之一。


一门生意还能不能做,我们这里重点看两方面。


其一,用户基本盘在不在;


大多朋友担心的核心在于口味数量的极大减少,尤其是水果、饮品类口味的消失,会导致此前积累的用户流失。这一点我们不妨参照大洋对岸的美国市场。在口味禁令执行后,整体市场规模的确面临过下滑,但随后企稳甚至反弹,这还是果味一次性不受管制的背景下。
为何出现这种情况?


一方面,消费习惯养成之后很难改掉。


大家所关注的大多集中在口味,但有必要提醒的是,电子烟相对于卷烟的优势并不是更好入口(实际上,这也并不算优势,咖啡、酒精等瘾品的初次尝试都并不愉悦),还有更高便利性、更低危害性等诸多方面。


举个例子,不少老烟民几乎都会出现早上起床后出现咳嗽恶心,牙齿手指发黄,生活环境有浓重烟味等情况。而这些情况几乎都会在改用电子烟后出现减轻或消失。那么,两相对比之下,烟民会选择回到卷烟吗?至少本人不会。


另一方面,不必对“烟草口味”过于悲观;


不少朋友现在已经到了“谈烟草口味色变”的程度,但大可不必惊慌。所谓“烟草口味”,其实是“烟草特征口味”,换言之就是“能明显识别出这是烟草口味”,仅以第二版国标征求意见稿中的白名单来看,依然有部分调味物质,以及将凉味剂和甜味剂重新加了回来,这意味着所谓的烟草其实有可能是“咖啡烟草”等复合烟草口味。

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而格物最近与某品牌交流中,还得到了这样一种观点,之前的“烟草味狗都不抽”,很大程度上是因为在果味当道的大环境下,厂商并没有烟草口味上下足功夫,基本上是将其当做一个配角。那么在接下来,会不会“内卷”出更优秀的烟草口味,值得期待。


所以,第一个问题的答案是,用户基本盘还在。短期会有一定波动,但长期大概率会继续保持增长。所以,店主朋友们需要做的是梳理自己的资金状况,评估能否坚持过未来这一段小波动。如果坚持不下去,闭店转行也并不是一个坏的选择。


其二,专卖店盈利模型是否成立;


此前的盈利模型是如何成立的?较高的毛利率+丰富的SKU+较快的更新节奏+以电子烟为“潮流”的风气,这四个因素支持之下使得不少高房租、高人员开支的门店也能勉强生存。但可以预见的未来,以上四个因素都会存在很大变化。


迟早会落地的新型烟草税,以及统一交易平台的接入,会积压渠道利润并且切掉乱价窜货,那么可预见的毛利率的降低;而严控口味,以及严厉打击电子烟广告,则会改变此前的复购逻辑,将电子烟消费拉回到真正的替烟减害的轨道。


以及大家都已经看到的,管理办法明确了不得排他性经营的原则。显然,原有的盈利模型将会发生变化。所以,无论是政策逻辑,还是市场逻辑,电子烟专卖店都已经是一种已经进入生命末期的零售业态。


套用一句格物上次连麦时,乐美CEO 王敬观点,电子烟从一个风口的生意变成了一个可以做一辈子的生意。聊到这里想告诉专卖店主朋友的是,如果还要继续做那就必须开始考虑转变为一家集合店了。

如果继续坚持,下一步怎么走

一句话概括,电子烟的生意不再“性感”,也很难再重现过去几年的“造富神话”。那么如果你看完了上面的内容,打定主意将继续从事电子烟行业的话,下一步应该怎么办?我们一步一步说。


第一,把“糊涂账”算明白;


正如上面我们聊到,有大量的专卖店主此前并没有实体零售经验,只是一不小心成为了雷军口中的“风口上的猪”,日常经营处于一个非常粗放的状态,那么目前最有必要的做的,就是把糊涂账算明白。包括但不限于:

  • 目前究竟有多少稳定复购的用户,月消费大概在什么水平;
  • 目前店内库存情况如何,所对应的保质期还剩余多久;
  • 目前门店包括房租水电、人员开支、商场流水抽成等硬成本是多少;
  • 以硬成本为基数,算出销售店内各SKU的实际净利润是多少;
  • ……

这一连串的糊涂账搞清楚之后,你至少要搞清楚这么几件事:哪些产品可能是“卖一个亏一个”、在完全不新增甚至流失用户的情况下门店营收状况会有什么变化、哪个门店时看上去光鲜实际上亏钱、哪个门店不适合销售哪类产品……


总而言之,一个核心思想是,及时调整以提升抗风险能力,做好准备适应新时代。


第二,转变观念,从“报价器”变成“产品专家”


尽管监管方向正不断变得清晰,但反观整个中国的烟草消费市场大盘,电子烟渗透率依然非常低。这意味着未来依然有大量烟民是初次使用电子烟,用户教育成本便会迎来陡增。因为店主面对的是,更多品牌,以及更多品类(比如固态电子烟)。


之所以之前的甩手掌柜的经营逻辑成立,前提是前期的品牌竞争的实质还是资本竞争,资本雄厚的品牌大量花钱砸渠道,大量烟民是寻着门头上的 LOGO、公众号上的定位而来。而接下来,这一逻辑将会发生变化。


比如,如何在纷繁复杂的品牌中帮助烟民选择合适的产品?试图购买 A 品牌的烟民,如何将其转化为 B 品牌烟民?A品牌凭什么比B品牌贵?……诸如此类的问题,都意味着店主角色必须从以前的“报价器”变成“产品专家”。


第三,用实体零售的视角来看电子烟;


尽管我们一直在说集合店,但集合店不只是品牌集合店,还有品类集合店。实际上,已经有不只一个品牌开始进行跨品类布局试图抓住此前的专卖店渠道优势。无论是主动开辟,还是被动接受,集合店的其中一种形态既有可能变成小超市。


为何如此?尽管电子烟毛利率会有所下降,但本身作为有粘性+高频复购的品类,存在向其他品类导流的能力。类似于美团的外卖业务处于微利状态,但是流量会导向酒旅、到店等毛利更高的业务线。这一逻辑,其实也是目前绝大多数小超市、便利店的逻辑,在某些小便利店卷烟的销售额占比甚至可以接近 50%。


当然,从专卖店变成超市,这牵扯的经营方式变化可谓翻天覆地。除开最基础的库存周转的之外,怎样的品类组合能使门店坪效最大化?已经沉淀下来的烟民的用户画像是怎样的?哪些品类和电子烟之间是互相导流而非彼此牵制?


实际上,在口味仅有烟草特征口味之后,可以预见的是 SKU 将大量减少,很多门店都将会腾出更多空间,导致坪效降低。所以,说到这里,建议店主可以开始多做功课,接触其他可能嫁接到电子烟店的零售品类,提前做好准备。


以上,仅仅是抛砖引玉,只是我们在和从业者们交流后得到的一些思考。如果你还有更好的关于专卖店转型的想法,不妨在留言区与我们交流。