11月1日凌晨,统一交易管理平台正式全面更新征收消费税后的全新价格体系。基于此前《关于对电子烟征收消费税的公告》所公布的电子烟实行从价定率的办法计算纳税,生产(进口)环节的税率为36%,批发环节的税率为11%。而尽管电子烟各流通环节价格迎来普涨,但批发价涨幅却不一而同,低至不足10%,高到超过100%,此前差距不算大的价格在瞬间拉出差距。

可以说,品牌消化加税导致价格上涨的能力与意愿,直接影响到此次价格上涨的幅度。其中,多个涨价幅度较低的品牌一夜之间在店主群体中话题度飙升,“通配拉满”成为了不少店主看完新价格后的第一反应。

店主进货新标准:批发价低+通配+零售价灵活

格物一直秉持的一个观点:身处零售一线的店主心里都有一本账,玩文字游戏没有任何意义。品牌关注度的上升绝对是切中了门店的真实需求。店主难道只关注涨幅?当然不是,涨幅高低反应的只是行业趋势和品牌态度,批发价才是关键。如果只关注涨幅,那店主直接无脑进货不涨反降的品牌就好了——涨幅低,不代表批发价低。

此次新价格公布后,关注度提升的品牌都具备那些特质?一方面,往往在开征消费税前其批发价就不高;另一方面,不少还具备通配属性。这一点我们之前就与店主朋友有过交流,不少朋友直接将其零售价定在99左右,保证了门店有合理的毛利。

那为什么开征消费税之后关注度还能进一步提升?因为在它本就较低的基数上,上涨的幅度也极为有限。我们帮大家对烟弹涨幅进行了一番简单计算,其中徕米涨幅8.7%、铂德小黑弹最低涨幅19%、岚卡涨幅34%、火器涨幅34%、造雾主涨幅46.8%。

相较于不少品牌百分之六七十的价格上浮,上述涨幅在一众品牌中处于中低位。基数低,涨幅低,加上消费税后的新批发价自然就更低,其中部分还可以通配,店主们谁不会算账?自然都会用下单来投票,观察观察各个社群的反应就好。

据了解,新版批发价低的品牌,大多是通过让利消化了加税后的涨价。比如据相关人士透露,铂德大股东就通过个人出资面向上游对生产成本进行了补贴的方式,而这一补贴或持续到2023年底,以此助力门店维持零售价不大幅上涨。

当然也不乏另一种声音,比如有从业者认为品牌打出不涨零售价的旗号只是一种噱头,因为平台建议零售价已经发生了变化。但过去几年来消费者对99这一价位形成了固定认知,在未加消费税时期,大部分店主也是按照99销售提前预留加税空间。所以此次店主朋友们口中的“零售价涨不涨”实际上想知道的是“是不是还能按99卖?按99卖的毛利还能不接受?”

很简单,出厂价更低的品牌,经过批发企业加税之后(这个环节品牌无法决定的),建议零售价如果低于99,当然可以按99卖,甚至可以根据需要自行上浮,只要明码标价即可;建议零售价都高于99了,当然不能低于99卖,那必然要实打实低涨零售价。

这么说吧,出厂价高低,直接决定了实际零售价要不要涨到99以上。品牌要想满足店主少涨价甚至不涨价的需求很简单,就像徕米、铂德、岚卡、造雾主、VOOPOO、火器等品牌一样压低出厂价,这个逻辑非常直观,所有店主都很清楚。

从“两个至上”的角度看涨价

出厂价高低,直接决定了实际零售价要不要涨到99以上。有愿意让出利润换取市场的品牌,自然也有不愿意或者确实无法压低出厂价的品牌,企业基于自身发展的选择无可厚非,但前者在当下显然配得上更高的关注度。

对于“国家利益至上,消费者利益至上”从业者都了然于胸。依法纳税归于前者,但税究竟由谁来买单其实与后者紧密相关。简单来说,企业的确可以选择为了保证自己的利润,将加征的消费税尽数转嫁给消费者。

但如果真的将已经逐步过渡到更安全的国标产品的消费者推到不合规产品、假冒伪劣、非国标但更便宜的产品;或使得此前沉淀了大量单一品牌消费者的门店面临动销的暴跌,从某种角度来说已经造成税收流失。

烟草行业有其特殊性,与公共健康息息相关,且目前仍处于转型期——国标口味回归烟草本质,不能满足部分果味时代用户的愉悦需求进而导致用户流失,但成年老烟民还没来得及进行规模化的补充。这是眼下门店面临的实际问题,而谜底就藏在谜面上——布局低价位产品线,平衡店主保持毛利与消费者降低开销的诉求。

我们得明确,不少专家提到的“寓禁于征”有其合理之处,烟草消费毕竟与公共健康密切相关。但需要结合的背景是,一来电子烟已经参照乙类卷烟征收消费税,一视同仁;二来还属于替烟减害产品;这使得“转化传统烟草”用户已经有了现实基础。

所以无论是从烟草行业价值观的角度,还是从消费市场成熟度的角度,以“两个至上”之名,行“企业利益至上”之实,在目前看来都已经背离了行业发展方向,甚至颇有些类似前两年互联网企业的资本玩法,先通过烧钱获得压倒性的市场份额垄断用户,后期再通过涨价等方式进行收割高毛利——外卖App、机票酒店App、打车App等等都是这个玩法。

站在这个角度看,大家都是涨价,但显然不能混为一谈。有的品牌涨价,分文不让,用税率倒推一下发现毛利还挺高;有的品牌涨价,则是直接把自己的毛利砍了,给店主留出更灵活的价格空间。两种路数店主更青睐哪种,答案很明显。

所以,像是铂德等品牌一样将产品线精细化为性价比款、利润款或许是更有利于整个产业链的模式。这样一来,或许能达成多赢:店主减少了已有客户的流失;企业维持之前的市场占有;也避免了消费者转向不合规产品。

涨幅低,批发价低,还通配的铂德等品牌获得更多店主青睐并上架,也“动了某些品牌的蛋糕”。比如就有一种声音认为,终端消费者在近段时间的媒体报道中,早已知晓电子烟已经涨价,不如顺其自然就好。但知晓是一回事,买单可是另一回事。

为店主算一笔账

“130一盒的果味都有部分顾客不买账,卖国标烟草口味就更难了。”这是大部分经历过过渡期逐渐减产停产,果味批发价疯涨的店主们看到全新价格体系后的感叹。而这句感叹背后的实质是:“能让消费者接受的烟草口味的零售价应该是多少”。

实际上,这个问题在短期内很难有答案,果味用户过渡、卷烟烟民的转化都还有很长的路要走。所以,我们认为满足以下两条标准的品牌或许会更值得当下关注:1,国标严格准入之下,放心引入通配,降低已有烟具在手的消费者的开销;2,平台建议零售价不高于99的。比如最典型的选择的就是被品牌方消化掉部分税后价格上涨,目前三颗装批发价处于较低价位的产品。

其一,从延续之前的99的价格认知的角度来看;建议零售价能低于但不能高于,这意味着相对于其他产品而言,店主有了更灵活的定价方式,可以更好地平衡好这段口味消费习惯的转变期,更好平衡产品毛利与门店运营成本。

其二,从烟草口味需要调低消费门槛的角度来看;消费者也会在自己心里算一笔账单,一盒烟弹大致等于多少包自己抽的卷烟,以及相较于高额加价后买到不合规、无保障的水果味究竟便宜多少?这直接关系到真正的国标用户的转化率。

由于要避免在文中透露出实际价格体系,我们不便在文中进行详细的数字测算与对比。但店主朋友带入过去两个月国标在门店的具体动销情况,以及消费者的相关反馈,已经不难锚定出当下,划重点,是“当下”门店需要上架的品牌及其对应产品。

毕竟,那个涨幅较高的大品牌,此前曾被大部分店主视为“必须拉满”的品牌,其目前的中高端定位已经非常明显。不少朋友在看到新价格之后已经决定将其定位为“引流品牌”,并决定在此基础上上架真正的“走量品牌”。那么,可以参考以上标准。