【前言:我们认为通配并不是山寨假货,它不仅诞生于市场的真实需求,还是市场的重要组成部分,甚至从长远来看还在这一新兴市场走向成熟的过程中扮演了重要角色。】

 是时候聊聊通配的话题了。 这个话题足够敏感,敏感到某些媒体直斥其为“low货”,敏感到大把店主一提起便是咬牙切齿恨不得举起火把冲向某些品牌的厂房。但另一方面,通配起家的品牌们急速上升的出货量,激进地开店速度,更是让坚持“通配有原罪论”的人们感到困惑甚至怨恨:“山寨凭什么做大?” 

黑格尔有句名言叫做“存在即合理”,时常被大众用来解释存在争议的事物。但这句话本身是一句有错误的翻译,正确的理解应该是“现实中存在的事物都有其存在的逻辑。” 

我的态度很鲜明:所有的正规通配产品的从业者们,你们不必瞻前顾后,更不必妄自菲薄。借用周总理的一句话:“人民喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?” 

今天我们就来好好盘一盘通配存在的逻辑。咱先约好,看完再喷,理性探讨。

一问通配:为何而生?

通配为何而生,最浅显的一点自然是使用成本的问题。 

一提价格,马上就会有客官老爷出来反驳了:“便宜无好货,通配是垃圾”。OK,麻烦各位登记一下这位客官老爷的资料,以后他下单一律按 99/3颗的标准价格执行,这样他好受一点。 

市场经济最简单的一条规律:价值决定价格。如果有一个行业,存在着远高于其他行业的利润且有着广泛的用户基础的前提下,一定会出现两种情况:要么成为专卖,比如传统烟草,超万亿的利税为我们国家集中力量办大事做了多大贡献,大家心里都有数,我们举双手拥护。

 那么,换句话说,各个品牌的拿货价,各位心理非常清楚,算一下这个利润率,再对比一下其他零售快消行业的普遍的利润率。各位扪心自问一下:是否合理?有这好事能轮到你? 

那么接下来就是另一种情况,借由市场经济那只“无形的手”自动调配,更多愿意主动让出利润的品牌会主动入场,切入价格敏感型用户的市场。这便是通配诞生的第一大背景:造雾化弹又不是造芯片造火箭,门槛没那么高,凭什么几家独大?

尤其是在国家已经明确以铁腕反垄断,防止资本无序扩张的大背景下,前几年互联网那一套烧钱做大规模,进而垄断市场,最后再割韭菜的玩法已经可以翻篇了。

另一点,通配更是品牌自己“让”出来的市场; 

各位都知道,某头部品牌长期缺货,而对外的理由往往是以“代工厂产能有限”进行搪塞。但实际上但凡能花点心思打听一下就知道,这一代工厂的产能根本没有任何问题。甚至你都不用打听,看看这一品牌在代工厂业务中的占比,以及代工了哪些品牌,结果呼之欲出。

 举一个简单的例子,类似于千慕这样的后起品牌,出货量大小我们不说大家也清楚,也采用了 FEELM 陶瓷芯,由麦克韦尔代工;雪加也在前不久的新品外星人切换到了 FEELM 陶瓷芯;而 bink冰壳这样起步很早,并在区域市场站稳脚跟的品牌,更是一直由麦克韦尔来做。 

所以,为什么永远处于供不应求?其中一个核心在于,雾化弹是有保质期的,这里所谓的保质期不是说里面的烟油变质过期无法使用。而是烟弹无法以最佳形态售卖,比如里面的橡胶件在烟油的浸泡之下逐渐老化变硬,进而无法保证密封效果而漏油,店主不得不返厂换新。 

尴尬的地方在于,以现有的技术而言,这一问题依然没有完美解决。既然技术手段解决不了不如换一个思路,用运营的手段进行解决:提高产品的流转速度,保证产品在老化之前就卖到用户的手中,店主也开心了,用户也开心了,甚至还造成了“抢手”的假象,皆大欢喜。

以目前行业的精细化运营能力而言,还远没有达到以销定产的地步,外加大品牌在起步阶段还借助了传统渠道巨头进而产生了利益分配的隐患,缺货、缺口味自然成了老大难问题。 

拿着杆子无弹可用的用户怎么办?自然会投向其他通配产品的怀抱,借用刘华强的名言“给你机会你不中用啊”。本来就是新兴市场,就别谈什么品牌忠诚度了。

二问通配:有何价值?

雾化弹的复购是这门生意的根基。那么你通配既然动了原厂的蛋糕,就不要怪原厂要出来搞事情了。所以,还是那句话,“嘴里都是主义,心里都是生意”,什么侵犯知识产权,什么品质不达标那都是手中的大棒,和当年索尼、三洋拿着专利大棒敲打比亚迪,差别并不大。

 当然,我们讨论的都是有品牌、资质齐全、品质安全可靠的通配。至于直接打着别家品牌,使用劣质原料谋取暴利的产品,那不叫通配,那叫假冒伪劣,那就是行业的蛀虫,没法洗白。

 关于通配的价值,我想借鉴一下隔壁的摄影器材行业。 

众所周知,单反/微单能更换镜头,以适应不同拍摄需求。长焦打鸟、中焦人像、广角拍风景各司其职。但普罗大众或许不清楚的是,镜头也是有“通配”的,通常称为“副厂镜头”。

这些副厂镜头有两大特点。其一,性价比相对更高。以最常用的 50mm f/1.8 定焦头为例,佳能原厂“小痰盂”价格高达 999 元;而永诺的价格则仅有不到 500 元。 

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 是不是就没有人选择佳能原厂镜头了呢?并非如此。尽管价格不到一半,但不仅其更差的用料导致了不抗造,更慢的自动对焦速度、更差的炫光和紫边控制……综合而言依然被原厂吊打。 

如果把镜头换成雾化弹,这个道理就很浅显了:官方弹凭什么抓住用户?更好更丰富的口味、更优质安全的原料、更舒服的叼感、更稳定持续的口感……核心应该是产品力。 

说一句题外话,之前 JVE非我承诺永远比通配低一块钱,并且将价格下调到 59 的事件引起过行业的热议。抛开一些渠道的争议不谈,我对这一做法表示 respect。大家公平竞争,我们先拉到同一价位,我品质还比你好,用户自然用脚投票。 

接下来说副厂镜头的第二大特点,覆盖更多原厂镜头没有的参数。比如,知名副厂品牌适马推出的 14mm f/1.8,凭借原厂没有的超广角+大光圈规格,在很长一段时间甚至供不应求。

 同样把镜头换成雾化弹,这个道理也是呼之欲出:通配很好地满足了一部分原厂无法满足的需求,甚至反过来还能强化原厂品牌的市场份额。正如佳能,庞大的镜头群正是其最大优势。

 维刻科技旗下的闪雾也是个例子,我接口的确和某品牌的一代相通,但在此之外我不仅主机能发光,雾化弹也能发光,我容量还做到了 2.2ml 容量;甚至还有品牌推出臭豆腐等千奇百怪的口味,好不好抽先不说,这不就切中另一部分小众用户的需求?

 所以,在我看来,通配的长远价值就应该是发挥鲶鱼效应,不断激励原厂品牌进一步加大研发投入,做出更优秀的产品;并且,满足小众的、差异化的、价格敏感型的市场。

 实在想不通这个道理,那么我们不妨问一句各位从业者:你希望你做的这个品牌躺在功劳簿上睡大觉,放任其他品牌不断追赶,然后洗走你手上的顾客吗?答案一定是否定的。

三问通配:向何处去?

我们无意去做通配的吹鼓手,但是有一个大前提是所有从业者必须明确的:在蛋糕还没做大之前就开始分蛋糕,无论在哪个行业都是短视的行为。

那么回到商业层面,原厂和通配之间似乎无法调和的矛盾,究竟有没有一个可能的解决方案?隔壁卖手机的苹果似乎是一个参照案例。 

或许很多人不知道的是,苹果数据线也分为“原厂”和“通配”。但很多人一定遇到过,突然有一天自己手上的数据线没法给 iPhone 充电了,手机上直接提示“不支持此配件”:  

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很多人的第一反应是“哦,线坏了”然后再买一根新的。但实际上,这就是苹果官方检测非原厂配件的机制——MFi(Made for iPad/iPone/iPad的缩写)。在 Wikipedia 上,MFi 的定义为“用于苹果 iPod、iPad 和 iPhone 的硬件和软件外部设备开发者的许可程序”: 

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 工作原理也很简单:通过 MFi 的数据线需要植入一块芯片。苹果则在 iPhone 中通过软件进行识别。正版芯片,充电以及数据传输都可以正常工作。而没植入正版芯片的,则会因为苹果对 iOS 的升级而被提示“此线缆或配件尚未经过认证”,导致无法使用。 

所以,你都不知道苹果有官方数据线,你还指望用户分不分得清官方弹和通配弹吗? 但苹果直接向用户关上了大门吗?并没有,苹果很清楚,官方价格 145 元的数据线并不是每个人都消费得起的;于是,苹果对 MFi 进行了开放,第三方品牌只要经过苹果对生产和技术资质的审核,向苹果交纳授权费用以及约 3 美元的芯片采购费用,就能获得 MFi 认证。 于是,小米、绿联、公牛、Benks 等众多品牌都推出了 MFi 认证的数据线,价格也直接下探到了 30~40 元价位。相比那些动辄不识别甚至烧坏的 9.9 包邮产品,大量用户宁愿选前者。 

这某种程度上可以作为换弹产品的参照方向:既然无法一棒子打死,是不是可以曲线救国,以授权费用的方式与通配“和解”。增加营收的同时,也给用户选购时带来一份安心? 我们此前便深度报道过以在雾化弹中植入芯片的方式打击通配的方案。但事实上,以苹果的技术实力尚不足以对抗华强北技术大神们的破解,何况是尚处于新兴行业的换弹小烟? 但 MFi 的高明之处在于,把技术问题转化为品牌问题。

破解难抓,在于势单力薄。但如果一旦有了“MFR”“MFY”等授权,共同做用户教育时就成了集团军,这一点在各大电商平台就非常明显,“MFi”三个字永远都是放在最醒目的位置,以体现自身品质可靠,降低用户决策成本:  

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而反过来,不断地开新模具,推新接口,最受伤的其实是用户。A 品牌的口味抽腻了想换 B 品牌就一定要买一支新主机?家里囤的一大堆雾化弹怎么办?抽完了临时找不到专卖店怎么办? 目的是转化传统烟民,提升公众健康水平的换弹雾化烟想要做大,这都是必须解决的问题。

 我们很高兴地看到,越来越多以通配起家的品牌也在发力:完善相关资质、通过相关检测、推出自己的主机、发展自己的线下零售渠道。比如如今的维刻,已经很难用“通配”二字去概括。 

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要知道,原厂品牌也好,正规通配品牌也好,共同的敌人其实是真正的假冒伪劣,它们才是真正搞坏这个行业的老鼠屎。不把它们全部打死,外界对于雾化烟的污名化就很难完全消除。