在此前的文章《跑步进场,多方角力,为什么槟榔口香糖突然就火起来了?》中,我们曾和大家聊起为什么槟榔口香糖突然就在电子烟从业者圈子内火了起来。而在《槟榔口香糖市场观察系列:“非电子烟系”品牌机会来了》中我们则和大家讲到,最近槟榔口香糖看似热度下降了,但实际上却更像是行业第一道分水岭即将到来,“非电子烟系”品牌机会来了。

为什么会抛出这样一个观点?一方面源于我们与已经引入槟榔口香糖的店主进行了深入交流得出结论;另一方面,我们与最早发力注芯槟榔口香糖的品牌嚼状元相关负责人进行了对话,他们向槟榔口香糖行业提出的“不要做通配”的倡议给我们留下了深刻的印象。那么,槟榔口香糖行业的“通配”是什么?会对行业造成怎样的影响?不做“通配”的嚼状元底气是什么?

未火先卷,槟榔口香糖也陷入了“通配大战”?-格物消费-国内外电子烟资讯平台

什么是槟榔口香糖的通配?

聊到通配,我想没有哪位电子烟从业者不对这一概念感到熟悉。无论是恨也好是爱也好,通配这一产品形态,可以说在过去几年的电子烟行业发展当中,产生了极为深远的影响。所以,如果将这一概念搬到槟榔口香糖行业,大家很容易就能从字面上便理解到背后的意义——通过搭先行品牌的便车,极大地降低前期研发生产的成本,快速将产品投入市场。

正如我们此前跟大家分享过,槟榔口香糖的结构,说起来其实并不复杂,无非是所谓的三层结构:最外面包裹的糖衣、中间的胶基、以及最内部的槟榔多糖多酚夹心。大致而言,糖衣负责调味、胶基充当载体,并与槟酚夹心共同负责提供“上头感”。

而据嚼状元相关负责人,实际上这一三层方案,最早便是来自嚼状元。早期便有多家公司琢磨着将槟酚这一物质融入口香糖中,但大多采用类似X箭、X达的方案,直接将槟酚融入胶基,这一方面无论是嚼感还是稳定性无法达到要求,直到嚼状元从传统槟榔的点卤工艺得到启发,将注芯工艺引入到槟榔口香糖中,才真正有了槟榔口香糖的成熟方案的定义。

而这仅仅是产品的其中一环,调味的重要性丝毫不亚于结构。作为一家由顺为(小米集团董事长雷军创立)、险峰投资的新消费创业公司,嚼状元历经了18个月才完成了初代产品的出品上市,完整经历了这一赛道的从零开始的产品定义到如今众多品牌纷纷涌入,是目前行业内少数完整掌握配方的品牌。

对数字敏感的朋友可能注意到了,嚼状元用了整整18个月才拿出初代产品,几乎是数倍于近段时间涌现的品牌。难道是嚼状元研发能力太差?嚼状元相关负责人向我们道出真相:“目前绝大多数产品都是直接拿着成熟产品的包装,顺藤摸瓜找到相关的代工厂,直接询问对方自己要的品能不能做出来,代工厂则会直接拿出通配方案。”

所以我们便看到,不少品牌基本在3-6个月就能完成从沟通到上市开卖。一来,注芯口香糖这一解决方案早就被嚼状元等先行品牌验证照搬即可;二来,在与嚼状元等先行品牌合作中,代工厂方面也积累了一部分早期的调味方案可供使用。

这便使得槟榔口香糖行业中也有了通配方案。嚼状元相关负责人向我们透露:“大家可以对比,不少品牌的口味都非常相似,实际就是基于我们已经淘汰的原材料与配方,然后自己做了一些简单调整就开始接产品代工。”

“槟榔口香糖分为大料和小料,白砂糖、胶基这类大料对于专业代工口香糖的工厂并不难,但以风味物质为主的小料才是左右体验的核心。通配方案里,往往用低等级,层次单一的香精来做风味,但与传统槟榔风味相距甚远。”

总的来说,由于槟榔口香糖的产品逻辑、模型,原材料,供应链量产搭建大多由嚼状元主要投入打造,所以后续不少品牌得以直接搭上嚼状元淘汰的供应商、代工厂、废弃模具的便车,效果自然远低于预期。嚼状元相关负责人给我们举了一个例子:

“很多产品都类似于我们2021年第三季度的水平,风味、嚼感和劲道都属于不及格的分数”。

通配槟榔口香糖,未来或许很迷茫

但说到底,槟榔口香糖并不是简单的“槟榔味口香糖”,而是“科技槟榔,其更像是一种“功能性食品”,需要尽可能还原传统槟榔的体验,为经营的店主们保证用户的基本盘,但这对于通配而言们却是一件难事。

嚼状元相关负责人向我们强调,衡量槟榔口香糖其实有三个核心维度:风味、嚼感、劲道,分别对应的是风味物质的调配、胶基的选择、添加物与槟酚的配合。他用电子烟行业的原理给打一个比方:我们通常认为尼古丁是烟草的核心物质,但即便是选择了较高尼古丁含量的产品,不少烟民仍然感觉不如传统烟草“有劲儿”,根源在于不少烟草的风味物质也是“劲儿”的来源。

那么回到槟榔口香糖来说,对于“劲儿”的理解的理解就应该向传统槟榔看齐——脸红、锁喉、上头、胸闷。但通配产品往往将其简单理解为凉劲带来的刺激感,直接加入类似于薄荷醇或凉味剂这类物质来实现。通配为何如此尴尬?这源于通配方案,缺少大量的产品验证。

这意味着在以上三个维度上,通配都存在着欠缺。比如,香精大多来自泡泡糖口香糖而非传统槟榔,导致更像是在吃“有点提神的口香糖”,这对于“老口子”而言显然是难以轻易接受的。

二来,并非所有胶基都适合与槟榔物质进行搭配,有可能出现不稳定、发生反应等情况。典型表现是在嘴里嚼着发现口香糖逐渐泡掉甚至烂掉无法还原槟榔的扎实嚼感觉,有的甚至在仓储物流的过程中便发生了反应导致变质。

据他透露,嚼状元此前进行了相关的经验积累。在去年第三、四季度嚼状元就已经进行过较大规模的测试,通过大量实操数据验证了两条结论:其一,这一品类存在着喜人的消费需求;其二,复购用户均为深度复购粘性非常高。换言之,赛道真实存在并非伪需求。

而嚼状元在正式启动量产后的第一步反而是线下渠道建设,以此在供应链、产能、品控积累了大量的经验教训,以此反哺上游的研发生产,对产品进行多个版本的升级迭代,才达成如今的供应链情况稳定,产品品质、供给有充分保障。

所以,尽管槟榔口香糖看似短平快,具备短时间起量赚钱的潜力,但其新品类的特性也非常容易进一步放大品牌的劣势,使得一盘好棋一夜之间就颓势尽显。

换言之,以通配入局的确容易但这意味着将风险转移给了代理商等流通环节,正如我们前段时间的推文所提到的,第一批槟榔口香糖已经被定义为“割韭菜”了。

不通配的槟榔口香糖是怎么诞生的?

在与嚼状元相关负责人交流过程中,其向我们提到嚼状元与其他品牌最大的不同,其在调味上并不追求“新奇”而是最大程度追求“还原”——全行业都在使用三层结构的注芯结构+槟榔多糖多酚的背景下,嚼状元可能是最贴近传统槟榔风味及咀嚼感的产品。

据他透露,嚼状元多次反复试验,寻找最贴近传统槟榔的味道——但问题在于,此前并没有人将这些物质应用于口香糖之中,所以必须需要大量方案验证的过程。加之缺乏过往案例参照,往往是需要控制变量进行逐个测试。

“截止到目前,我们已经测试了七八十个版本,光是测试扔掉的产品已经有几十吨了。在实验室做成功并不意味着量产能成功,口香糖每做一次,至少就是两三百公斤。比如每次更换一种槟榔用的风味物质,口感就出了问题,胶基直接就散掉了;换一种胶基,可能糖又出了问题;而且有的传统槟榔所使用的的添加剂,口香糖不让用,我们还需要寻找替代品 ,但你不可能同时测几个问题点。”

谈及在产品上不断死磕还原度、差异化的根源,嚼状元相关负责人向我们强调:“通配产品高度同质化,最直接的影响就是价格战,这样对大家都不是好事。”

在他看来通配很大程度上导致“割韭菜”的出现:

“价格不断压低,势必会影响成本,进而开始在用料工艺上不断克扣。有的品牌可能只是打了个样,没过几天就开始做市场推广,过了三五个月才知道产品根本吃不了,但货已经压给了经销商。最后消费者对于这一品类丧失了信任,所有品牌都是输家。”

“现在这个行业还很新,希望友商们不再做通配,不再低效内卷,而是各自着力研发百家争鸣,以更好的产品推动品类的全链路前进,和合作伙伴一起共同把蛋糕做大。”他向我们强调。格物也将继续关注嚼状元以及整个槟榔口香糖赛道的动向,如果有任何想与嚼状元交流的观点,欢迎在留言区与我们交流。有兴趣的朋友可通过嚼状元公众号进行联系。如果是电子烟专卖店店主,还可以领取到样品福袋。