据意大利媒体消息，英美烟草意大利分部与亚马逊Amazon.it因涉嫌误导性宣传烟草产品，而受到意大利商业竞争监管机构的调查。相关监管机构表示，英美烟草的Glo Hyper X2加热不燃烧产品的宣传省略了必要的警示信息，或在健康风险提示及禁止未成年使用方面存在误导性信息。这一调查，也被多家媒体解读为“反垄断调查”。
具体而言，意大利监管机构指出，烟草含有尼古丁，但Glo Hyper X2的宣传物料并没有正确描述使用这一产品会释放尼古丁，甚至在某些描述中明确指出“不含尼古丁”。监管机构表示，以上问题可能会影响消费者的决策，并使他们（尤其是未成年人）的健康在不知不觉中受到威胁。
来自英美烟草的一位发言人表示，除了当地符合当地法律外，公司还致力于为营销行为负责。“我们可以与意大利相关监管机构合作，以确保迅速完成相关调查。”发言人补充说。该消息曝光后，英美烟草股价下跌0.5%至2832便士。意大利亚马逊Amazon.it同时作为线上销售渠道被卷入调查。
事实上，这并非英美烟草首次在意大利卷入此类事件。2021年5月，反垄断监管机构就曾对英美烟草意大利分公司展开调查，原因是怀疑其加热不燃烧产品 Glo Hyper 涉嫌在社交媒体上进行秘密广告。彼时，监管机构试图调查三位社交媒体KOL与英美烟草签订商业协议的行为，怀疑英美烟草邀请KOL的 Instagram 粉丝发布 Glo Hyper 相关的内容且并未说明其广告本质。但最终此次此次事件以尚未制裁收尾。
公开资料显示，Glo Hyper X2推出于2022年7月21日于日本东京推出，为2020年推出的hyper+的升级产品，并在之后的几个月内逐步在全球 25 个国家和地区发售。菲莫国际首席财务官 Emmanuel Babeau 在几年2月的四季度财报电话会议上透露，iQOS主力产品线 ILUMA 在第四季进入了8个新市场，其中就包括捷克、葡萄牙、韩国以及意大利等。
实际上，意大利是加热不燃烧市场发源地之一，也是欧洲加热不燃烧发展最迅猛的市场。2014年时，iOQS就是在意大利米兰和日本名古屋进行市场测试才正式开始销售。2015年12月，iQOS开始将销售范围扩展到意大利全国，一直到两年之后的2017年12月，iQOS都是意大利唯一可以购买到的加热不燃烧产品——英美烟草的Glo亮相则是2018年，直到2019年才获得约15%市场份额(按销售额计)。菲莫国际持续占据主导地位。按2021年相关数据，意大利仅次于日本、俄罗斯位列加热不燃烧烟弹销售量全球第三位。
而作为iQOS的主要市场，意大利的商业竞争也正在升级。菲莫国际2022年业绩报告中提到，截止2022年12月31日，全球已有超过1700万成年烟民改用IQOS并完全戒烟，其中仅意大利就有约200万——占比高达近乎12%；2022年意大利出货量123万，同比增长37.7%，为菲莫国际欧洲第一大市场（除俄罗斯）。
值得注意的是，菲莫国际不只在市场份额上于意大利完全压制英美烟草，其还在意大利进行了大量投资。截止到2021年，菲莫国际已经在意大利博洛尼亚地区投资超过10亿欧元，用以建造世界上第一家无烟烟草产品(iQOS)工厂。
