背景其实大家都知道了,一句话来说:“电烟子等新烟型草制品参照《烟专草卖法实施条例》卷的烟有关规定执行”,一夜之间,从业者们的朋友圈,几乎全员刷屏。

很多朋友与我们交流:“我是不是该改行了?”“我的商场店是不是该卖了?”“这生意到底还能不能做”……其实归根接地问的都是一类问题,当下该做怎样的抉择。

抛开研发生产等硬实力环节不谈,格物先下一个结论:所有将品牌包装为潮牌、潮流、潮品、Z世代、潮人必备……反正和“潮”挂钩的品牌,建议各位慎重。

先强调一点,慎重的意思是,我们并不认为一定会出问题,但出问题的风险不低,对于真金白银投入其中的店主而言,我们认为有义务告知背后的风险所在。

为什么这么说?我们再次回顾一下昨天的变化,关键在于两个字“参照”。

那么,什么是参照,在《电子烟监管新政最新解读二:如何理解“参照执行”?》中我们已经做了详细的解释,即“参照执行”一般是指按照其原则和精神“执行”(但在具体问题上可以有所变通),但不是“可执行,也可以不执行”。

换句话说,懂的自然懂。那么这意味着什么呢?先给大家讲两个真实故事。

第一位店主,代理了一个品牌为英文的品牌,按照相关流程报点位、做设计、装修入场一步一步走下来,直到店招都装上了,出事了:一群CG堵在在他店门口,要求其将已经安装完毕的店招发光字全部拆除,不拆除就不能准许其正常开业。

这位店主问起原因,CG答道:这个招牌全是英文字怎么能行?我们是中国人,必须弘扬我们的汉字。店主无奈,表示可以在招牌下方增加汉字,CG依然不依不饶:中文字一定要比英文更大,不然不能开业。多次拉扯无果,店主最终妥协,将已经完工的招牌拆除。

第二位店主,选址在了一条主打传统文化主题的街区,在进驻之前管理方一听是电子烟,直接进行了拒绝,理由是不符合街区主题,CG不会通过。来回拉扯沟通数次后,管理方给出了一个主意:只要在店招下做一面祥云主题的雕花装饰,便能符合主题。照做,遂正常开业。

这说明了什么?各位看官不妨自己品一品。

那么回到本质,从业者们坚持的替烟减害产品,到目前被定义地参照卷烟执行,这背后是什么?是电子烟的身份、定义、角色,不断地被清晰——和卷烟一样被关进笼子里。

在昨天的第一篇解读《全面解读电子烟新政策,总体利好!几大重大变化要注意!》中,我们提到了这样一个观点,引起了不少读者朋友的疑问:

“不出意外,所有电子烟商场店会被清退,这个并不意外,据我们了解,很多商场店已经不续约电子烟店铺,电子烟在商场以多经和中岛位置搭个台子进行大面积形象展示,已经涉及到宣传。”

毕竟,不少店主朋友都布局了商场店,商场店自带人流,且存在着比附效应。举个例子,如今大家熟悉的始祖鸟,早年也和运动品牌一样开在商场的 5-6 层“运动楼层”。

2019 年,始祖鸟提出三大落位战略:Better (更好形象),Bigger (更大面积),Lower (更低楼层),在商场和各种奢侈品当邻居,进而成为如今的“运奢”品牌。

简而言之,不只是拿着喇叭喊口号,装上屏幕放视频才叫宣传,点位、环境、装潢风格等等都具备内容属性,都是宣传的一种形式,都是一种包装、传达、暗示。

那么,我们看看唯它引以为豪的店面设计:


也不下结论了,第一反应会认为这是一家什么店?各位心理一定有自己的答案。没错,如果抛开你早就听说过唯它这一品牌,先入为主的认知,你会认为这是一家电子烟店吗?

那么这样装修的门店以后会不会像上面我聊到的那两个故事一样?装修到一半被叫停?营业到一半被赶出去或者要求整改?我想各位可以掂量一下其中的风险。

换言之,这是行业目前非常奇怪的一个现象,想方设法隐藏本身“电子烟店”的身份,通过错位预期进行引流——用其他身份为电子烟引流,是不是已经背离了电子烟的身份?一个明明正大光明,有利于改善公共健康水平的行业,需要如此“夹带私货”其实很离谱。

多说一句,别提文化,换弹小烟没有 Vape文化。

其实不只是是店面设计,唯它对品牌本身的包装,也存在着风险,长期将自身定义为潮牌。从创始人对外接受采访,乃至品牌直到今年 9 月上新,依然是定义为“潮牌”

电子烟新政解读之三:新政落地,唯它该退圈了?-格物消费-国内外电子烟资讯平台


在今年 5 月 14 日,格物消费就曾发布过一篇名为《电子烟联名到此为止吧》的推文,其中就旗帜鲜明地提到过我们的观点:旗帜鲜明地反对将电子烟包装为潮牌。

电子烟这一产品的初衷到底是什么?是帮助用户替烟减害?还是只是为了销售,让非烟民都开始冲冲冲?我想每一个有责任感,希望长期从事这一行业的从业者都选择前者。

说两个观点。

第一,从减害本身来看;

潮牌的本质,就是标签,是态度的传递。为什么王一博同款、Travis Scott 同款一直是过去两年球鞋圈子的“财富密码”?那是因为能给到用户一种幻觉——“我和明星一样潮”。

电子烟可以吗?显然不可以,它只是一种替烟减害的工具。殊不知,已经逐渐兴起了这样一种潮流,微博@土味挖掘机 之前就发过这样一条调侃“江浙沪穿搭”——狼尾发型、宽松卫衣遮住屁股、工装裤、匡威,以及胸口的电子烟:

电子烟新政解读之三:新政落地,唯它该退圈了?-格物消费-国内外电子烟资讯平台


第二,从长远的购买驱动力看;

潮流之所以变化迅速,因为潮流的前提是个性化,而越是个性化的东西,在取悦一部分人的时候,必然会造成另一部分人的抵触。所谓潮流鄙视链就是如此——设计师品牌看不起奢潮、奢潮看不起美潮、美潮日潮互相看不惯。

那么,到底是想做一小撮人的生意,还是帮助更多烟民替烟减害?这个问题值得深思。至少在大部分人看来,挂着个售价一两百,成本几十块的杆子在脖子上,属实跟潮流没啥关系。