近段时间以来,监管层面对于非国标产品打击力度不可谓不强,仅以《东方烟草报》2月8日发布的《持续保持监管高压态势 织密未成年人“保护网”》一文中披露的数据来看:


去年10月1日至今,全国各地累计出动执法人员22.6万人次,检查销售网点12.1万户次;查处非法电子烟案件593起,查获非法72.38万支,案值5.07亿元——可见力度之大。


持续推进合规化的进程,一方面实实在在地让坚持合规经营的店主看到了曙光,另一方面也让似乎让另一品类看到的希望——口味棒。作为“物理外挂”,口味棒完全依附于国标产品,相关从业者曾直言:水果味一日不消失,口味棒难有出头之日。


如今,非国标水果味流通已经大为减少,口味棒的生存状况具体如何呢?面对当下市场进一步合规化的趋势,口味棒是否会迎来复苏呢?目前看来,答案或许是否定的。


品牌骤减,热度不再

在去年10月10日发布的《口味棒市场走俏,专家:是否归为类烟产品是关键》一文中我们曾提到“据格物不完全统计,目前已有不下于10个品牌推出了口味棒”。

当时的这一数字还是只是统计了有明确推广动作的品牌,实际上已经布局这一产品的远远不止于此。而据某口味棒从业者在最近的交流中向我们透露,其估计目前已经退出口味棒行业的企业,已经不低于二十家。

不只上游供应端持续火热,零售终端也曾一度热情高涨。积极申请各个品牌试用成为不少店主的日常,货比三家、收集反馈、大量下单的店主也不在少数,口味棒一度被视为“救命稻草”。

但就格物近几个月的观察来看,口味棒品牌数量不仅没有随国标的全面执行而迎来明显增长,反倒是大多品牌渐渐失去了声量,既没有产品更新,更不再进行市场投入,先后进入冬眠状态。

口味棒品牌现状如何?我们与多位从业者进行对话后,发现存在以下几类情况

停产躺平,代理发货:这类品牌大多为代工模式或轻度参与生产,但入局早知名度较高,趁着行业热度较高时,大多采用了区域代理模式,而后者往往都压了一批货在手上。由于短期内供过于求,他们不少已经选择停产,且不再进行市场推广,让各地代理慢慢消化已有库存。

不敢投入,是这类品牌的共同特征。此前格物与某口味棒品牌针对未来规划进行了交流,其表示手上已有新品方案且“有很强竞争力”,但面对非国标继续流通的现状,不敢轻易投入生产。

不下牌桌,观察风向:这类品牌大多由自有工厂生产或有较强的供应链能力,比如部分此前从事加热本草类产品的企业。具备资金和成本优势能暂时保证业务满足基本运作。据一位从业者分析,这类企业因为有“熬”的资本,或许在等待之后市场复苏,届时能保证先发优势。

究其原因,是什么导致了他们不得不收缩甚至退出?

透视“物理外挂”

按照过去几个月的市场现状,口味棒的遇冷实际上更多来自需求端。在与多位产业链各环节的从业者交流之后,我们归纳出了以下四点原因:

首要原因自然是非国标口味流通。某口味棒品牌相关负责人表示:“口味棒本质上是依附于国标产品而生的,国标卖不好,口味棒也好不到哪去。只要有非国标水果味产品流通,国标销售就会受影响。毕竟实事求是地说,再先进的口味棒,味道也不可能直接和水果味比较。”

这就引入了第二个原因,口味棒本身的体验。如果对口味棒的预期是“把国标变成水果味”,那多半会失望;但是如果预期是“让习惯水果味的用户更容易习惯国标口味”,那不少口味棒都能满足这一预期——不少店主表示,口味棒用户大多有多年烟龄,将口味棒作为过渡。

第三个原因在于,口味棒也很快开始了价格战。由于其技术门槛不高,各家差异有限,价格战成为了最有效的促销手段。在不断压低的价格面前,自产自销的品牌尚且能凭借成本优势扛一扛,代工品牌往往由于利润太薄,资金实力有限,很快败下阵来进而退出市场。

而值得关注的最后一个原因在于未知的政策风险,尽管至今为止尚未发布任何明确禁售口味棒的法律法规,但过去几个月各地也曾出现要求店主不得销售口味棒产品的事件。如此一来,对于部分店主而言,以动辄数百上千的成本拉动国标产品的销售就变得充满不确定性。

严查非国标,口味棒还会复苏吗?

正如上文提到,非国标产品的流通是导致口味棒产品遇冷的核心原因。那么按照当下铁腕严查非国标的态势来看,口味棒会重新复苏吗?带着这一疑问,我们与相关从业者交流后发现,这一问题的核心不在于需求端是否复苏,而是供应端的信心已经很难修复。

没资金实力,没研发实力,口味上不来的,成本压不住的都死了。”他如此向我们总结道:“本来大多是小公司,熬不过去的就退出了。”——某口味棒从业者多次提到“熬”这一关键词。

他向我们分析,进入这一行业的不少公司都希望借势全面合规,并没有太多资金、实力、以及时间打磨产品。在国标全面执行的初期如果无法一波起量,产品积压就会拖垮公司。“小公司根本伤不起,这一波亏了之后直接就退出了”他向我们总结道。

同时他也指出,按照目前打击非国标的力度,预估还需要一段时间才能完全肃清市场。即便有的公司能熬,但由于早已停产,颗粒类的产品保质期较短,目前的库存很难撑到那个时候。

“关键是这个势头已经不在了你懂吧?一堆品牌一起宣传,这个品类还能有热度,单靠一两家小公司的资源是没办法把这个热度做起来的”他认为这一行业很难再有被炒热的机会。

而另一从业者则认为,这一品类并不会就此消失,而是变成难以引起关注的小众品类:“卷烟爆珠你知道吧,就是买来自己往卷烟里面打的那种,诞生了多少年既没有火过也没有消失。”

“我认为口味棒就像是那爆珠机,不是刚需但有人会需要。比如习惯了电子烟抽不回卷烟的人,又没有烟灰又不点火有害物质还少一些。只要不对口味棒有太高期待,本身是不错的。”

换言之,口味棒或许再难成为“风口”,但或许在降温之后且合规前提下作为配件长期存在。

最后

实际上,补充性品类的潜力空间,很大程度上取决于其所依附的品类——国标产品。目前看来国标产品体现出的两个趋势,似乎预示着其将会被越来越多店主和烟民所接纳。

其一是价格的调整(具体方式与幅度不在此处体现);在某市场占有最高的品牌率先动作后,已经有多个品牌跟进,其带来的影响很难说不会进一步带动更多品牌跟进;

其二则是口味变得更友好;典型的案例为某品牌的绿S盈盈这一口味,据我们了解已经在终端获得了相对此前口味更好的评价,在保留明确烟草特征的前提下,不再过于呛口。

换言之,口味棒本身是为了让国标口味更加友好,但代价是付出额外的金钱成本,但目前这两个核心因素正在以另一种形式繁盛变化,口味棒自然也前途未卜。最后,结合近期各地发布相关查处信息,格物仍然提醒所有从业者,合规经营才是正道。