据英国媒体当地时间5月9日最新消息，英国广告标准局(ASA)经过一系列调查之后，裁定此前TikTok上的ELFBAR与HQD的广告属于违规内容，明确此类内容不得再次出现。这是英国广告监管部门在近两年一次性兴起后，首次针对短视频营销进行监管。
相关报道中，对于被判定为违规的内容进行了举例：一个名叫@Panaxhe_ 发布的一条内容展现的是一名年轻人从装满色彩缤纷的电子烟的冰箱里，拿出了一个蓝莓口味的ELFBAR作为早餐；之后又选择了一个奇异果百香果口味的电子烟作为午餐。
另一个例子则是前电视节目《Gogglebox》明星乔治·巴格斯发布的一条内容，这条内容发布时他19岁，内容中他拿着一支尚未打开的HQD Wave一次性；
同时字幕写着“将我的穿搭与我的新HQD电子烟搭配”；随后巴格斯一边抽电子烟一边穿衣服，字幕显示：“总是被要求做这些类似的视频，所以你去吧#HQDVIP #uk #trending。”
值得关注的是英国广告标准局对于以上两条内容的定性。
对于ELFBAR相关内容，英国广告标准局表告知Green Fun Alliance：“具有直接或间接宣传含尼古丁电子烟及其成分的营销传播，不应该由公众TikTok账号传播；对于HQD的涉事内容，ASA则强调了，任何25岁以下的人都不能作为相关内容的扮演者。
而ELFBAR与HQD方面也对此次裁定做出了回应。
英国电子烟公司Green Fun Alliance表示已联系创作者和TikTok要求删除该条内容；同时，ELFBAR表示将完善内部审查和监控机制。ELFBAR同时向媒体透露，其与2022年7月起已经停止TikTok营销；并在去年10月收到ASA通知后进行自查后发现并纠正了外包商的违规内容。
HQD Tech 表示不相信巴格斯发布的内容是在鼓励观众试用该产品；同时其还表示在英国广告标准局的调查结束之前，HQD会联系删除巴格斯发布的所有相关内容，并采取额外措施确保年轻观众不会成为该内容的目标；巴格斯方便则表态将不再发布任何电子烟内容。
TikTok方面确认以上两条内容可能都被纳入了精准推送的算法中，所以未关注以上两个创作者的用户已经刷到相关内容；TikTok表示以上两条内容都违反了相关的准则将从平台删除。
值得注意的是，这一事件是从去年英国相关媒体发文称中国电子烟企业，利用TikTok进行营销推广之后，英国的广告监管机构首次对相关行为进行定性与正面回应。在此前格物《ELFBAR下架始末：爱奇迹是如何被海外舆论“围攻”》中，格物曾多2022年以来的相关时间进行了一番梳理。2022年7月17日，《卫报》发布《中国电子烟巨头无视英国广告规定向未成年销售)》一文，认为ELFBAR赞助TikTok网红发布短视频使其备受未成年追捧。
结合ELFBAR此次的回应可知，正是在这一事件发生后，ELFBAR终止了TikTok营销。但其英国合作方、外包营销团队仍然通过TikTok发布了相关违规内容，才导致了此次被裁定违规。
关于这一事件，格物认为并不能意味着英国监管部门的风向发生了变化。
首先，相关内容并非新近发布，从ELFBAR的回应中可以看出，相关内容于去年已经开始进行调查，只是最近才公布了调查结果。其次，英国广告标准局在上个月曾进行过公开回应。
4月3日，英国媒体《每日邮报》发文表示，英国广告标准局向其透露，并没有证据表明电子烟针对未成年发布广告——这一表态显然是在上述TikTok事件的调查之后。
英国广告标准局向《每日邮报》发布了一份完整声明，声明中表示：“我们当前正在审查的证据并不能证明，营销是未成年人使用电子烟的主要因素。”
实际上是在ELFBAR与HQD的相关内容已经被审查定性之后，英国广告标准局才向《每日邮报》发布了这一则声明。从中可以看出英国广告标准局的态度——相关广告确实存在违规行为，但问题集中在宣传未经许可的含尼古丁电子烟以及创作者年龄，而不是针对未成年。
