大家好,这里是只说真话的格物最前线。

昨天早间,格物消费矩阵号格物最前线发布了《揭秘唯X新蜂成本:每颗4块多,技术结构材料均为便宜货》的推文。不少朋友由此对其产品用料有了更清晰地认知,也有一部分朋友认为格物仅从用料上分析唯X新蜂不够全面。OK,我们现在从渠道反馈再聊聊这款“天花板”。

在准备这篇渠道调研的过程中,还发生了一个有意思的小插曲。据我们了解,在此前的一次展会上,有一波人找到了唯X讨要说法,原因是唯X雾化弹“漏油跟漏水一样”,但这一波朋友仅仅从唯X负责人的口中得到了这么一句答复——35的东西,你还要怎样?

发布2月有余,唯X新蜂当下的市场反映究竟如何?那些没有办法来到展会的讨要说法的从业者是怎么看的?产品究竟有没有如品牌方所说的“凭借价格优势打败通配”呢?

败坏门店口碑

漏油炸嘴的“棉芯天花板”

一位店主表示自己这边唯X新蜂的销售情况还可以:“三个店一个月能出五六百盒”,但销售方式是“自由定价”——“不分新蜂和M系列,统一零售价100元五颗”。


但这位店主表示,能到这个销量是因为当地所有的唯X店都是他开的,“定价权在我手上”,自己已经成为了“本地垄断”。

唯X新蜂销售真实现状:批发走不动,店主怨言大-格物消费-国内外电子烟资讯平台

并且这位店主表示,唯X新蜂这款产品不是在针对价格敏感用户,而是在培养价格敏感用户。

唯X新蜂销售真实现状:批发走不动,店主怨言大-格物消费-国内外电子烟资讯平台

而“批发没得干”的这一事实,也在上游得到了验证。此前,曾有店主还向我们透露,听说9月28日新蜂面世第一批货发到了华强北。我们随后针对此事进行了求证,最终得知:


另一位唯X专卖店店主则直截了当的表示,“唯X之前的烟弹把客户伤的太深”,以至于M系列和新蜂卖得都很拉胯。

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这位店主举例表示,自己在一个多月之前,进了一两百套唯X的NEWXXX2.0套盒,作为礼品馈赠给客户。但自己赠送出去的了五六十套套盒,前来回购烟弹的客户寥寥无几,“只有六七个人”。

同时,自己进回来的唯X新蜂烟弹根本卖不出去不说,部分原来的老顾客在拿到自己赠送的套盒之后,反而不来找自己买烟弹了。据他分析原因是“唯X的东西过于廉价,自己又拿来赠送,把客户培养成了价格敏感用户,从而导致客户去别处追逐其他的廉价货源”。


这位店主还跟格物分享了一个案例,“有一个客人是非常特殊的,我送的他一个套盒,一个月不到的时间,他来买过两个套盒的——因为他的杆子两三天就丢了,为什么会丢?因为不值钱”。


这位店主认为,就是唯X新蜂这种胡乱砸价的产品使得电子烟占据的用户心智逐渐廉价,这种产品不是针对价格敏感用户,而是在培养价格敏感用户,这种产品多了之后,品牌方、代理、店家都挣不到钱,纯纯的三输。


这位店主还表示,自己店里某个高端品牌的烟弹回购率与唯X新蜂形成了鲜明对比——该品牌烟弹回购率达到了百分之百。同时他  就算烂在手上也不会送了,卖也卖不掉,就让其吃灰去吧。

唯X新蜂销售真实现状:批发走不动,店主怨言大-格物消费-国内外电子烟资讯平台

还有店家更是直接向格物表示“唯X新蜂,倒闭玩意儿,卖都卖不掉”,“白送都嫌漏油”,“产品稀烂”……

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而成都某集合店的店员在谈及唯X新蜂的时候表示:“这个东西说白了,就是你说的那个引流杆的备品,不是作为主力刚需的”,“咋个作为刚需嘛?你要烧高香才能抽到一个不漏油的弹”。


店员说:“这个东西对门店来说就是鸡肋”,“说卖不出去嘞,每个月又总有那五六七八个来买的,你要说卖得多好,那纯粹是打胡乱说”,“你听品牌方的那些屁话,最遭罪的还是我们这些店,我们现在靠啥子活?说起来笑人得很,集合店要靠卖悦X才开的起走”。


店员表示:唯X新蜂只能“走渠道”,也就是做线上,不是作为店里的主推产品,因为利润实在太低,而且漏油率较高,作为门店主推的话不仅挣不到钱,相反还会影响口碑。


由此可见,唯X新蜂这款被品牌寄予厚望,认为其能够“凭借价格优势打败通配”的产品,在一线的销售情况并不十分理想。


甚至有店主在谈到关于品牌的“打垮通配”的言论时直接一针见血地指出:“打败锤X!我抽的维X,我几个客户抽的绿X,漏油的凤毛麟角,那啥子新蜂,一颗烟弹你能抽完三分之二不漏就算赢”,“这样的弹,我送你,你抽一口漏一嘴,你就说你麻不麻”?


格物认为,唯X新蜂这款产品的问题主要在两方面,一面是由于成本被压得过低,导致产品良品率低,极大地影响了用户的使用体验;另一方面是由于产品的廉价定位,导致产品占据了消费者的廉价心智,降低了换弹小烟在年轻圈层的认同。


正如那位店主说的——唯X新蜂这类产品不是在针对价格敏感用户,而是在培养价格敏感用户。

失败的核心逻辑——不够用心

那么,到底还能不能做主打低价的产品呢?唯X新蜂作为低价位产品要怎么样才能打开市场?


关于这些问题,一位曾经做过唯X产品的集合店主给出了自己的看法:“XX原的那个说法我知道,想要用低价产品打开市场嘛,这也正常。其实也不是不能做,根本问题是唯X德不配位知道吗”?


“什么叫德不配位?唯X的声量有多大?市场占有率有多高?用户平均复购率有多高?产品素质有多高?口味素质有多高?这些综合起来就是一个品牌的根基。唯X但凡能占住我说的四个点,他这个产品绝对大卖”。


“为啥说唯X不配呢?悦X的柔雾弹就是个很好的例子嘛。低价产品要打开市场,洗的第一批客绝对是自己原来的客人,其次,产品力也要跟上。”,“唯X的天花板本来就是捧臭脚,特么的口感连维X的透明蛋都比不上,我就放那一天它油漏了一半,这就是没诚意嘛“。


“最后说回消费者这头,消费者追求的不只是一个廉价,追求的是物超所值,就是追求低付出,高回报。什么叫物超所值?微商卖X0一盒的X沛就叫物超所值(仅代表受访者立场,格物始终拥抱监管,不支持微商),唯X那个新蜂已经不是物超所值,消费者花3X元卖两颗弹,漏油就要漏掉一半的钱,鬼才来复购“。


最后,这位店主讲到:“xx原就是在乱搞,还说什么快递小哥什么体力劳动人群,人家不会花钱去碰他的臭脚”,“唯X新蜂这种产品,就是倒贴钱送杆子,都没人会复购烟弹”。


格物认为,产品营销的核心逻辑其实和这位店主所说的内容是一样的,就是让客户用更少的钱获得更大的购物体验。如果一个产品甚至给不到客户与价格相当的购物体验的话,那这个产品是很难打开市场的。


唯X新蜂这款产品,从口味上讲没什么独到之处;从品控上讲,一塌糊涂;甚至从其引以为傲的价格上来说,1X的单颗价,在一众主打低价的品牌中,也不算什么……那唯X新蜂到底该拿什么打败通配呢?


所以,归根结底,一款产品要想成功,品牌方还是应该将注意力放回到产品本身,从烟民角度去解决产品痛点,以产品力为杠杆去打通下沉市场,醉心于一味地薄利多销,而不注重消费体验,和闭门造车没有本质上的区别,是一定会失败的。